– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки наблюдения:
– трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);
– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
– по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических средств (например тахистоскоп);
– по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
– по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
– по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих:
– человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу,
– человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу,
– взглянув на витрину, человек не вошел в магазин,
– не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.
Опрос - самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:
– по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
– по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
– по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
– по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
– по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов:
– да - нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
– ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
– шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):
– возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
– возможно получение дополнительной информации.
Недостатки подобных опросов:
– трудно протоколировать ответы;
– плохая сравнимость результатов;
– трудность в обработке данных;
– высокие затраты.
Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.
Преимущества опроса, включающего несколько тем:
– при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);
– при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.
Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.
Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:
• соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:
– простыми и понятными,
– однозначными,
– нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
• соблюдение принципов построения опросных листов:
– порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,
– не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),
– вопросы, устанавливающие доверие,
– вопросы по существу,
– контрольные вопросы,
– вопросы о личности;
• повышение процента возврата при письменных опросах:
– поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),
– сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),
– телефонное предупреждение о посылке опросных листов,
– маркированный конверт для ответа должен быть приложен,
– интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;
• работа с интервьюерами:
– детальные указания о ходе работы,
– контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта http://www.studentu.ru