Одним из наиболее значительных событий последнего времени, как отмечает Ф. Котлер[4], стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала распределения и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга на Западе, где ими охвачено уже 64% всего рынка.
Различают три основных типа ВМС:
Корпоративные, где последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
Договорные, состоящие из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующие программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
Управляемые, координирующие деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Кроме того, для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных (горизонтальных) маркетинговых систем. Во многих западных фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.
Немаловажное значение для российских предпринимателей, как показывает практика, имеет также организационная форма хозяйственных объединений. Из всего многообразия договорных объединений, существующих в мировой, а в последнее время и в отечественной практике, наиболее приемлемыми для торговли следует признать хозяйственные ассоциации, концерны и консорциумы, выступающие в качестве вспомогательных управленческих структур, в особенности на муниципальном уровне, и ориентирующие предприятия на наиболее эффективную деятельность в условиях рыночных отношений.
Названные виды договорных объединений могут образовываться по отраслевому, территориальному или иным принципам в целях координации деятельности, обеспечения защиты прав учредителей, представления общих интересов в соответствующих государственных и иных органах.
Под хозяйственной ассоциацией понимается добровольное объединение предприятий, организованное для решения ограниченного круга задач, как правило, не заменяющих и не централизующих основные виды деятельности участников, а лишь способствующих, в конечном счете, укреплению финансовой устойчивости предприятий - участников.
Самое широкое распространение хозяйственная ассоциация может получить, на мой взгляд, в розничной торговле. С одной стороны, это объясняется тем, что для образования данного вида договорного объединения относительно хорошо развита базовая структура розничных торговых предприятий с различными формами собственности. С другой стороны, ассоциация практически не ограничивает экономическую свободу предприятий - участников, предполагая определенные выгоды. В конкретных условиях ведения розничной торговли достаточно эффективными, очевидно, могут оказаться ассоциации предприятий, базирующихся на коллективной или индивидуальной форме собственности, создаваемые с целью укрепления позиций предпринимательства. Не составляет исключения и оптовая торговля. Анализ показывает, что создаваемые в оптовом звене ассоциации ставят перед собой задачи содействия насыщению рынка товарами, укрепления материально- технической базы, рационализации использования всех видов ресурсов, решения социальных вопросов, развития новых производств по выпуску дефицитных товаров народного потребления (на основе создания при ассоциациях малых предприятий), развития новых форм внешнеэкономического сотрудничества. Достижению поставленных целей на муниципальном уровне в наибольшей степени, по моему мнению, может способствовать создание ассоциаций по товарному признаку: ассоциации оптовых предприятий изделиями легкой промышленности, ассоциации оптовых предприятий по торговле товарами культурно-бытового и хозяйственного назначения.
Примером региональной ассоциации является создание в Санкт- Петербурге Лиги предпринимателей торговли Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Экспортно-аналитический совет Лиги создал крупную торговую фирму, которая объединила в себе (и экономически, и юридически) по 10-15 устойчиво работающих предприятий. Это позволило добиться увеличения оборота. Такая фирма является крупным партнером товаропроизводителей на местном рынке, и обеспечить продвижение национальных товаров на рынок. В дальнейшем предполагается создание целой корпорации с участием банков, товаропроизводителей и розничного звена. Корпоративные взаиморасчеты через пластиковые карты при этом позволят решить проблему неплатежей и недоплат.
Многообразие задач и целей, которые могут поставить перед собой учредители ассоциации, обуславливает многообразие ее функций. Анализ практики функционирования торговых ассоциаций в нашей стране и за рубежом показывает, что эти виды добровольных объединений предприятий могут выполнять следующие функции:
координация деятельности входящих в их состав предприятий-участников;
защита и представление интересов участников в органах государственного управления, арбитраже и суде, международных органах и организациях;
исследование рынка потребительских товаров региона деятельности и представление предприятиям конъюнктурных образов и прогнозов;
анализ, обобщение, распространение и внедрение в практику торговли передового опыта, достижений научно-технического прогресса в области организации, транспортировки, хранения и реализации товаров народного потребления;
поиск контрагентов и оказание помощи в заключении договоров, юридическая экспертиза заключаемых сделок и соглашений;
подготовка кадров в области менеджмента, маркетинга, стратегического планирования и управления, а также других направлений;
решение вопросов социального развития коллективов предприятий, входящих в ассоциацию;
содействие во внешнеэкономической деятельности предприятий, осуществление бартерных и других внешнеторговых сделок;
создание производственной инфраструктуры и другие функции.
Необходимо отметить, что торговые ассоциации, по моему мнению, могли бы создаваться по самым различным из нижеследующих признаков:
региональный (районный, городской) и межрегиональный;
товарный (наиболее присущ оптовым предприятиям определенной товарной специализации) или потребительский (предприятия по обслуживанию определенных потребностей покупателя - в товарах и услугах определенного комплекса);
межотраслевой или межподотраслевой (оптовая и розничная торговля);
зависящий от типа предприятий - участников (ассоциация универмагов, универсамов и т.п.);
зависящих от формы собственности предприятий (ассоциация частных, коллективных и других предприятий);
зависящих от размеров деятельности предприятий (ассоциация малых предприятий);
другие признаки, в том числе смешанный, функциональный и т.п.
По указанным признакам, очевидно, могут формироваться также и концерны как один из видов договорных объединений предприятий.
Под концерном понимается объединение предприятий, добровольно централизующих некоторые или все функции хозяйственного и научно-технического развития, инвестиционной, финансовой, внешнеэкономической и иной деятельности. Анализ мировой практики функционирования концернов показывает, что предприятия-участники концерна связаны между собой, как правило, кооперационными, технологическими и другими хозяйственными связями.
Концерн характеризуется единством управления и контроля (как правило, финансового). По сравнению с ассоциацией, концерн характеризуется наиболее высокой степенью централизации функций управления, а также широким кругом централизованно решаемых задач. Поэтому предприятия, вошедшие в состав концерна, как показывает практика, в большей степени теряют свою экономическую самостоятельность.
В числе функций, выполняемых концерном и отличающих его от ассоциаций, выделяются такие как: финансовый контроль деятельности участников; разработка стратегии поведения на рынке концерна в целом и каждого участника в отдельности; координация деятельности участников с целью повышения эффективности объединения в целом; проведение единой ассортиментной, торговой, закупочной, инвестиционной, научно-технической политики; маневрирование товарными и финансовыми ресурсами, создание для этого соответствующих фондов и резервов; установление особых принципов внутренних взаимоотношений между участниками.