Стратегии ценообразования в условиях олигополии (стр. 8 из 10)

Однако сговор, штука опасная и большинство предпринимателей стараются держаться от нее в стороне по выше изложенным причинам. И в тоже время может существовать желание одного из олигополистов установить максимизирующую прибыль цену, в надежде, что конкуренты сделают то же самое.

Но проблема заключается в том, что ваши конкуренты могут не выбрать установленные цены на договорном уровне. Фактически наиболее вероятно, что они не установят ее на договорном уровне. Почему? Потому что (если у вас один конкурент) ему выгоднее установить цену Курно, даже если он знает о ваших намерениях.

Чтобы понять это, рассмотрим следующий пример с конкуренцией цен. Постоянные издержки фирмы равны 20$, переменные – 0$ и спрос на продукцию фирм определяется следующими правиоами:

D₁: Q₁=12-2P₁+P₂

D₂: Q₂=12-2P₂+P₁

При равновесии Курно каждая фирма назначает цену 4$ и получает прибыль в 12$, тогда как если фирмы договорятся между собой, они назначат цену в 6$ и получат прибыль в 16$. Теперь предположим, что фирмы не договорились, но фирма один назначает договорную цену в 6$, надеясь, что фирма два сделает тоже самое. Если ожидания фирмы один оправдались, имеем ситуацию сговора, а прибыль каждой фирмы будет равной 16$. Но при условии, что все надежды фирмы один терпят крах, а фирма два назначает цену Курно, равную 4$, тогда фирма два получит прибыль в 20$ (Pr=P₂Q₂-20). А фирма один получит прибыль в 4$ (Pr=P₁Q₁-20). Из написанного выше следует, что фирма два выигрывает, назначая цену в 4$ при попытке первой установить договорную цену в 6$.

Фирма 1 Фирма 2	Назначает 4$	Назначает 6$
Назначает 4$	12$ 12$	20$ 4$
Назначает 6$	4$ 20$	16$ 16$

Таблица 1.

(платежная матрица)

Данная платежная матрица может прояснить ответ на первоначальный вопрос: почему фирмы не действуют сообща и тем самым не получают более высокую прибыль, даже если они имеют возможность договориться. В данном случае сговор означает, что при цене в 6$ вместо 4$ фирмы получают прибыль в16$ вместо 12$ (таб.1.). Проблема заключается в том, что каждая фирма всегда пытается выиграть, назначая цену в 4$ независимо от того, как поступит ее конкурент. Как показывает платежная матрица, если фирма два назначает цену в 4$, фирма один выигрывает назначая цену в 4$. А если фирма два назначает цену в 6$, то фирма один все равно выигрывает назначая цену в 4$. В итоге, пока две фирмы не могут подписать договор (подвергнув себя большому риску быть разоблаченными и понести большие расходы из-за уплаты штрафа) и сообща назначить цену в 6$ - обе остановятся на цене в 4$. Данная модель получила название теории игр и является наиболее применимой в современных условиях с целью обновления устаревших стратегий и «прощупывания почвы» – конкурентов.

Стратегии ценообразования при олигополии

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.

- Выбор цели ценообразования

- Определение спроса

- Анализ издержек

- Анализ цен конкурентов

- Выбор методов ценообразования

- Установление окончательной цены

Рассмотрим эти этапы более подробно.

Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга, выбрать правильную стратегию и установить цену. Существует три основных цели ценообразования: обеспечение выживаемости (сбыта), максимизация прибыли, удержание рынка (прибыли).

Обеспечение сбыта – главная цель фирмы, пробивающейся на олигополистический рынок, т.к. уже действующие там фирмы могут просто не дать возможности «новичку» расширить отрасль и снизить отрасли фирм «стариков». Для достижения поставленной цели используются заниженные цены, что тоже не с руки существующим олигополистам – ведь они могут потерять часть своего бизнеса, а их цена может упасть до конкурентного уровня.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирмы олигополисты стремятся к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Однако какую стратегию можно использовать и не слишком уверенной в себе фирме, пытающейся максимально использовать выгодную для нее конъюнктуру.

Выбирая данную цель ценообразования, фирма дает оценку спроса и издержек, применительно к разным условиям цен и останавливается на том, что обеспечит в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий своей деятельности. Эта цель, как правило, выбранной либо при ценовых войнах, либо при попытке новой фирмы войти в отрасль.

Постановка такой цели требует от фирмы тщательного анализа ситуации, динамики цен, появления нового товара и т.п. а также недопущение чрезмерного повышения (понижения) цен на свою продукцию (продукцию конкурентов) параллельно со стремлением снизить свои издержки производства и сбыта.

Определение спроса. Нельзя отстранить или отложить этот этап, т.к. совершенно невозможно цену не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая (низкая) цена, назначенная фирмой, сразу же отразится на спросе на товар. Кривая спроса будет сильно меняться под влиянием ценовой политики других фирм, относительно кривой спроса монополиста (кривая спроса обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой). А, зная тот факт, что у олигополии кривая спроса ломаная, следовательно, нужно также определить эластичность спроса по цене выше и ниже точки перелома.

Анализ издержек. Если спрос определяет верхний уровень цены (т.е. такой, что при увеличении цены на 1 у.е., он вообще исчезнет), то валовые издержки определяют ее нижний предел. Этот важный фактор необходимо учитывать при снижении цен (особенно при ценовых войнах). Но, помня о том, что олигопольные цены довольно жесткие, то этот этап нужен для того, чтобы эффективно реализовать стратегию «кост плас» (но о ней ниже). Анализ издержек может также являться дополнительным стимулом к использованию новинок НТП и проведению активной неценовой политики.

Анализ цен конкурентов. Как было сказано выше, на олигопольном рынке существует всеобщая взаимозависимость фирм, поэтому этот этап является, пожалуй, самым важным из этапов ценообразования. Благодаря подобному анализу фирма будет принимать свои собственные решения, исходя из реакции своих конкурентов, которые, в свое время, будут иметь в виду ценовую политику данной фирмы.

Выбор методов ценообразования. Пройдя все вышеперечисленные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать издержки производства и сбыта товара и обеспечивать получение определенной прибыли.

- Получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли (с учетом всех предыдущих этапов). Важную роль здесь играет объем производства и особенную важность приобретает ценовая эластичность спроса. Этот метод достаточно сложно использовать на олигополистическом рынке, т.к. каждая фирма приблизительно знает свою рыночную долю и в зависимости от нее принимает решение об объеме производства. А эластичность может быть довольно эффективно использована, если фирма уверена в правильности анализа ломаной кривой спроса, а точнее в анализе участков эластичности (не эластичности)

- Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. В данном случае затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию конкурентами товара. Этот метод может быть успешно использован на олигополистическом рынке с высокой дифференциацией товара или при удачной рекламной компании, использовании товарной марки (в общем при неценовой конкуренции). Тогда цена будет подкреплять ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Выбрав метод ценообразования, фирма может приступить к формированию окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие потребителем. Назначенную цену также следует проверить на соответствие ценового образа фирмы производимой политике. И, наконец, прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Чтобы принять правильное решение по ценам фирме олигополисту необходимо обладать следующей информацией:

1. О рынке.

- Какова емкость рынка

- Кто основные конкуренты

- Каковы перспективы роста объема продаж

- В каких сегментах рынка продается ваш товар

2. О конкуренции

- Какова доля рынка конкурентов

- Каковы возможности для изменения цен

- Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка

- Какова возможность кооперации

3. О производстве и затратах

- Каковы объемы производства и складские запасы фирмы

- Какие затраты при этом несет фирма

- Какое влияние на издержки окажет изменение объема производства или цены

4. О товаре

- Какова новизна

- Каково качество по сравнению с товарами конкурентов

- Каковы возможности удовлетворить существующий спрос

- Нужна ли модификация товара в соответствии с требованиями потребителей

5. О политике правительства

- Каково влияние правительства на данный рынок

- Каково влияние на определенные фирмы

6. О выручке от продажи товара и прибыли

- Каково соотношение по выручке, прибыли и затратам на различные товары