Сервис в товарной политике предприятия (стр. 3 из 9)

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. [3]

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

3. Работа с товарным ассортиментом, как основная задача товарной политики предприятия

3.1. Товар как элемент комплекса маркетинга

Под товаром понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Товар — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа товара: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Продукция производственно-технического (промышленного) назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый товар частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный товар.

Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим товаром. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические товары; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт и многое другое. [10]

C понятием «товар» тесным образом связано понятие товарной линии.

Товарная линия — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной товарной линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не товар, а те блага, которые ему может предоставить этот товар. Конечно, характеристики товара — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками товара, но теми благами, которые может им предоставить данный товар, обладающий этими характеристиками. Вышеизложенное легло в основу разработки 3-х уровневой концепции товара (рис. 1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический товар представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного товара, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рисунке 1 называется усиленным (улучшенным) товаром.

Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция товара (рис. 2). На рисунке 2 изображены фактический товар или товар как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение товара) и его окружение (то, что делает приобретение товара привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция товара в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя товара. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что товар имеет сертификат качества).

В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры товара. Имеется в виду 4-х уровневая концепция товара, когда к 3-х уровневой концепции добавляется «потенциальный товар», характеризующий ожидаемые улучшения товара. Кроме того, используется 5-и уровневая концепция, в которой к изложенным уровням товара добавляется также «ожидаемый товар», то есть набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного товара. [4]

Рисунок 3.1.1 - Трехуровневая концепция товара

Рисунок 3.1.2 - Двухуровневая концепция товара

Одним из элементов окружения товара является его марка.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товар и дифференцировать его от товара конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.