Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.
Основными задачами маркетингового анализа на ОАО «Фаворит» являются:
-изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;
-анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявлениеуслуг, не пользующихся спросом;
- анализ ценообразования на предприятии; оценка основныхстратегий ценообразования;
-анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;
- выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;
-оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в целом.
От рынков, на которых действует предприятие, зависит объем реализации услуг, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг. В связи с этим анализ рыночной конъюнктуры включает в себя оценку:
- структуры рынков и уровня их доходности;
- потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев;
- потребления услуг в расчете на душу населения;
- общего спроса на услуги на данном рынке;
- качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;
- общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.
Спроскак экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на услуги, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению и др.
Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия.Емкость рынка характеризует возможный объем реализации услуг на данном рынке в течение определенного периода времени.
Основной качественной характеристикой рынка является его доходность.
Процесс анализа состоит из следующих этапов:
1) выделяются основные факторы, которые влияют на конъюнктуру рынка и оцениваются через систему статистических показателей;
2) строятся динамические ряды по каждому показателю, с их помощью оцениваются действия данных показателей в прошлом;
3) определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем на основе имеющихся оценок;
4) определяется общий итог взаимодействия всех факторов, выявляются место и роль каждого из них.
Итогом маркетингового анализа должна являться всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка— ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Конъюнктуру рынка характеризуют следующие параметры: соотношение спроса и предложения на данном рынке, уровня цен и доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т.д.
Производственной и коммерческой стратегией предприятия предусмотрено разбиение всего инвестиционного периода (1,5 года) на шесть этапов - по одному календарному кварталу в каждом.
Реализация товаров и услуг фирмы на освоенном рынке, выход и закрепление на новых рынках осуществляется в соответствии с данными анализа рыночной конъюнктуры и выбранной тактики позиционирования товаров и ценообразования в условиях конкуренции.
Последовательность действий фирмы по продвижению товаров на рынок подчинен схеме поквартального наращивания мощности производства (2-й, 3-й, 4-й инвестиционные периоды) и тактике позиционирования своего товара на целевых сегментах рынков в зависимости от поведения конкурентов.
В соответствии с динамикой наращивания объемов сбыта принимается следующая тактика продвижения товаров на рынок:
1-й квартал - заключение договоров поставок "на заказ" по уже установленным контактам до инвестиционного периода;
2-й квартал - работа "на заказ", реклама в Ростовской области;
3-й квартал - ценовая дискриминация товаров конкурентов на новых рынках, реклама (Краснодарский, Ставропольский края);
4-й квартал - выравнивание цен на товары на новых рынках до уровня среднерыночных;
- освоение новых рынков (ближнее зарубежье);
- цены - среднерыночные; повышение качества продукции, реклама.
В качестве каналов продвижения и сбыта продукции фирма использует:
- реклама в региональных газетах и на местном и региональном телевидении;
- участие в постоянно действующих выставках в г. Ростове-на-Дону;
- распространение рекламных листков на товары фирмы в России;
- рекламные щиты в г. Ростове-на-Дону, г. Батайске.
В своем комплексе маркетинга фирма широко использует возможности поддержки администрации Ростовской области в обеспечении хозяйствующих субъектов автомобильными запчастями.
Услуги автосервиса (антикоррозийной обработки автомобилей) фирма предлагает через рекламу в средствах массовой информации г. Ростова-на-Дону, других городов области; использует рекламные щиты.
Объем реализации фирмы по данному инвестиционному проекту прогнозируется исходя из производительности технологического оборудования, емкости выбранных рынков сбыта, а также установившихся средних рыночных цен на аналогичную продукцию и услуги.
Исходя из учитываемых факторов, осуществляется прогнозная оценка объема оборота фирмы в год в разрезе основных видов деятельности.
Объем продаж в натуральном выражении принимается из условия полной загрузки производственных мощностей предприятия по всем видам деятельности; розничная цена - по опыту пробных продаж продукции и аналогичных услуг на рынке.
Реальная производственная и сбытовая стратегия предприятия строится исходя из сезонности спроса на продукцию и услуги, однако для упрощения и наглядности экономических расчетов в дальнейшем принимается равномерная по месяцам производственная программа, относительно которой исчисляются потребные издержки производства при условии полной загрузки мощностей предприятия.
2.3. Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции на ОАО «Фаворит»
Для того чтобы оценить, является ли продукция предприятия конкурентоспособной, необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара – конкурента, оценить выполнение плана по номенклатуре, рассчитать коэффициент ритмичности, проанализировать какие факторы влияют на изменения объема реализации продукции.
Оценка выполнения плана по номенклатуре основывается на сопоставлении планового и фактического выпуска продукции по основным видам, включенным в номенклатуру (табл.2.1).
Табл. 2.1 -Анализ выполнения контракта на поставку продукции за первое полугодие
| Виды продукции, по которым заключен контракт | Ед. измере-ния | Постаика продукции для гос.нужд | Отклонение от заключенного контракта | Выполнение плана, % | |
| по контрак-ту | фактически выполнено | ||||
| 1.Ведомый диск | шт. | 10 | 10 | - | 100 |
| 2.Ведущий вал | шт. | 10 | 9 | -1 | 90 |
| 3.Опорная вилка | шт. | 10 | 10 | - | 100 |
| 4.Возвратная пружина | шт. | 10 | 8 | -2 | 80 |
| 5.Цилиндр | шт. | 10 | 10 | - | 100 |
Отклонение в выполнении обязательств по поставке ведущего вала и возвратной пружины в отчетном периоде на 1 и 2 единицы соответственно (10%, 20 %) должно быть восполнено в последующем периоде.
Табл. 2.2 - Анализ ритмичности выпуска продукции (по декадам)
| Декады месяца | Выпуск продукции, тыс. р. | Удельный вес продукции, % | Выполение плана по ритмичности | |||
| по плану | фактически | по плану | фактически | тыс. р. | % | |
| I квартал | 1343625 | 1346542 | 25 | 26 | 1343625 | 25 |
| IIквартал | 1254500 | 1287400 | 24 | 23 | 1254500 | 24 |
| IIIквартал | 1472175 | 1400478 | 27 | 26 | 1400478 | 26 |
| IVквартал | 1304200 | 1351750 | 24 | 25 | 1304200 | 24 |
| Итого | 5374500 | 5386170 | 100 | 100 | 5302803 | 29 |
Коэффициент ритмичности равен 99%. Данные таблицы показывают, что предприятие в течение года работало ритмично, допускались незначительные отклонения от запланированного уровня выпуска продукции в третьем квартале, что пришлось компенсировать в четвертом квартале года.
Табл.2.3 - Анализ факторов изменения объема реализации, тыс. р.
| Показатели | По плану | По отчету | Влияние факторов на объем реализации |
| А | 1 | 2 | 3 |
| 1.Остаток готовой продукции на начало отчетного года | 207000 | 213000 | +6000 |
| 2.Выпуск продукции | 5374500 | 5386170 | +11670 |
| 3.Остаток готовой продукции на конец года | 390000 | 429000 | +39000 |
| 4.Отгрузка продукции | 5191500 | 5170170 | -21330 |
| 5.Остаток товаров отгруженных:а) на начало года | 150000 | 214000 | +64000 |
| б) на конец года | 1584000 | 1486000 | -98000 |
| 6.Разные поступления | - | - | - |
| 7.Реализация продукции за год | 3757500 | 3898170 | +36330 |
Данные табл. 2.3 показывают, что перевыполнение плана реализации продукции произошло в результате роста выпуска продукции, наличия сверхплановых остатков готовой продукции и товаров, отгруженных на начало года, и снижения остатков товаров, отгруженных на конец года. Отрицательное влияние на объем реализации оказало сверхплановое увеличение остатков готовой продукции на конец года.