Далее - каков объем спроса? В натуральных показателях (количество товара, объем услуг в единицах, комплектах, штуках), а также в стоимостных показателях (рублях, СКВ), фактически характеризующих возможный объем продаж.
Насколько стабилен спрос? Идет ли речь об услугах и товаре, спрос на которые имеет сезонный или даже разовый характер? Связан ли он с политической конъюнктурой (выборами, кризисом, конфликтами и т.п.) или со спецификой календаря года (юбилеи, праздники, знаменательные даты) ? Идет ли речь о стабильном спросе или имеющем динамику роста (спада) ? Спрос может быть также скрытым (неявным), чрезмерным, отрицательным, а то и отсутствующим.
Объем потребления в сфере культуры реагирует на разные причины экономического, научно-технического, психологического, социально-демографического и т.п. плана.
Обычно считается, что основным регулятором спроса выступает цена товара. Но (и особенно в сфере культуры) потребитель ищет не столько дешевизны, сколько качества услуги, сопутствующий комфорт и престиж. Поэтому ценовые методы маркетинга решают скорее тактические задачи, тогда как неценовые - более "стратегичны".
(4) Конкуренция
Эта важная группа вопросов выступает часто своеобразным тестом менеджеров на компетентность. Кто твои конкуренты? И если авторы идеи, проекта, программы, разработки не в состоянии дать на этот вопрос ясный и "полный ответ, то мы имеем дело с "плодом больного воображения, покрытым мраком неизвестности., как говорил А П Чехов, маниловщиной, беспочвенным прожектерством. Чрезвычайно редко кто-то имеет возможность действовать на рынке "в гордом одиночестве", всегда имеются хотя бы потенциальные конкуренты. И не только необходимо, но и чрезвычайно полезно знать положение дел конкурентов, - конкуренты являются важнейшим источником товарных идей, информации о возможных рисках и т.п.
Конкурентами учреждений культуры зачастую являются практически любые организации, обслуживающие население, занятые освоением его свободного времени (включая общественные организации, движения, объединения). Так, по России лишь 7-8% свободного времени населения осваивается музеями, библиотеками, парками, клубами.
Какие проблемы испытывают конкуренты на рынке? В чем их достижения, успехи, - и за счет чего? Каковы их объемы продажи, прибыли, финансовое положение и перспективы? Какова их возможная реакция на наши активные действия?
(5) Технология
Какими технологиями мы будем пользоваться? Какими методическими разработками, ноу-хау? Являемся ли мы их собственниками?
(6) Ресурсное обеспечение
Имеются ли у нас необходимые материально-технические ресурсы: здания, помещения, оборудование, инвентарь, инструменты, энергия? Если нет - каковы источники их получения, и на каких условиях?
Обеспечена ли программа финансами? Имеются ли необходимые финансовые средства для начала деятельности? Имеются ли дополнительные источники финансирования (кредит, спонсорство, меценатство) ?
Каково организационное обеспечение? Какие структуры, организации, подразделения будут осуществлять программу? Имеются ли у них необходимые для этого полномочия?
Существует ли необходимое кадровое обеспечение? Имеются ли у фирмы компетентные менеджеры, специалисты и персонал необходимой квалификации? Или необходима их дополнительная подготовка, или переподготовка? Или они будут приглашены (на каких условиях и откуда?) фирмой?
Располагает ли фирма необходимым транспортным обеспечением программы?
Имеется ли в распоряжении фирмы необходимая информация и информационная технология? Кто и как будет вести учет? Каковы источники информации?
(7) Реализация и сбыт
Кто и как будет обеспечивать реализацию? Сама фирма? Или с помощью агентов? Или с помощью дилерской сети? Чьей и на каких условиях? Какие необходимы меры по формированию, мобилизации и стимулированию системы реализации товаров и услуг?
(8) Группы влияния (среда)
От каких инстанций и социально-культурных сил зависит успех (или неудача) дела? Каковы позиция и отношение (в том числе, возможное) к программе властей, общественного мнения и общественных организаций, населения?
В чем они совпадают с интересами фирмы и каким образом учитываются и координируются? В чем они противоречат интересам фирмы, и тогда - как будут учтены и скорректированы возможные противодействия?
(9) Факторы успеха и риска
Есл1Г№ё11еджеры и авторы проекта программы не видят или не могут указать эти факторы, их планы также останутся фантазией, представляющей, в лучшем случае, теоретический или лично-биографический интерес. Очень важно осознать и сформулировать основные факторы успеха и риска. Каковы финансовые, коммерческие риски фирмы при реализации данной программы? Каковы возможные меры их предупреждения и страхования? Существует ли и в чем угроза репутации фирмы, ее марке? Какие меры необходимы для их предотвращения?
(10) Эффективность реализации
■ Речь идет о расчете (балансе, смете) затрат и доходов от реализации проекта. Как и между кем будет распределяться доход? Какие и куда будут выплачены налоги? С кем и какие предполагаются расчеты и выплаты? Будет ли получена прибыль? Как и между кем она будет распределена? Или весь доход будет реализован в рамках реализации программы и на развитие фирмы, как это имеет место в случае нонпрофитной деятельности?
Перечень характеристик ЗДА можно укрупнить (упростить) до схемы У. Фокса (см. рис.7).
Исходить в описании и анализе ЗДА следует не только из реальных возможностей фирмы, но принимая в расчет ожидаемые изменения и перспективы: развитие базы, демографическую динамику, миграцию населения, появление квалифицированного персонала, специалистов, инфляцию, динамику моды, технологический прогресс и т.п. Ответы на эти вопросы и описывают ЗДА фирмы относительно конкретного товара. Характеризующие ЗДА факторы задают маркетинговый комплекс - целостную систему маркетинга относительно конкретного товара или услуги.
Маркетинговый комплекс строится с учетом двух основных групп факторов (сил), оказывающих на него влияние.
(А) Внешние факторы (факторы рынка и среды), в том числе:
1. Привычки и поведение потребителей (в том числе потенциальных клиентов):
Мотивации потребления (что заставляет приобретать товары и пользоваться услугами?);
Привычки и поведение при покупке (кто и как приобретает этот товар?);
Тенденции развития и изменения привычек и поведения.
2. Методы торговли (сбыта, реализации, распределения) и отношение сбытовой сети к товару:
Структура сбытовой сети, занимающейся реализацией товара или услуг (агенты, дилеры, дистрибьютеры и т.д.);
Мотивации торговой сети;
Практика реализации и торговых отношений;
Динамика тенденций в практике, методах и отношении сети реализации к товару.
3. Конкуренция:
Способы конкуренции (по ценам, по качеству товаров и услуг и т.д.);
Имеющийся на рынке выбор потребителя (по товару, по целям, по сервису);
Положение фирмы на рынке - объем ее реализации, доля на рынке;
Имеющиеся формы непрямой конкуренции;
Планы и тенденции бизнеса конкурентов;
Возможная реакция конкурентов на планы фирмы.
4. Государственное регулирование рынка и контроль:
В отношении данного товара или товарной группы;
В отношении цен;
В отношении методов конкуренции;
В отношении рекламы и продвижения товаров.
5. Социально-культурная среда:
Позиции, интересы и практика властных структур (представительных, исполнительных, судебных органов власти);
Позиции и практика средств массовой информации (ТВ, пресса, радио) относительно данной зоны деловой активности;
Позиции, интересы и практика общественных организаций: партий, профсоюзов, движений, фондов и т.п.
Общественное мнение населения.
(Б) Внутренние факторы или факторы производителя, в том числе:
1. Товар (услуга):
Характеристика товара, отношения его потребительских, технических и т.д. качеств и особенностей.
2. Цены:
Уровень цен;
Психологические особенности ценообразования (например, целесообразно округление цен или нет);
Определение ценовой политики фирмы: твердая или изменяющаяся цена, районирование цен и т.п.
Торговая марка - отдельная или единая с другими фирмами.
Торговая сеть:
Методы реализации и продажи (непосредственно потребителям, через розничную торговлю, через оптовую сеть, агентами или иными каналами сбыта);
Характер и степень представительства дилеров в работе фирмы.
5. Реклама:
Способы рекламы;
Виды рекламы для потребителей и для торговых структур;
Роль рекламы.
Упаковка товара или услуги.
Подача товара или услуги.
Обслуживание (сервисные услуги).
Перемещение товара: складирование, перевозка.
10. Информационное обеспечение:
Способы сбора информации о реализации товара и реакции рынка и среды;
Используемые информационные технологии;
Методика учета и контроля.