3) На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Иными словами, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя, а поэтому он в состоянии купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Приведу пример: снижение цены на говядину повышает покупательную способность дохода потребителя и позволяет ему покупать больше говядины (эффект дохода). При более низкой цене говядины ее покупка становится относительно более заманчивой, и ее покупают вместо свинины, баранины, цыплят и рыбы (эффект замещения). Эффекты дохода и замещения совмещаются и приводят к тому, что у потребителей возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене, чем по высокой.
Закон спроса нарушается для товаров Гиффена и товаров Веблена[5].
Товары Гиффена (рис3)встречаются среди дешевых товаров, которые представляют основной продукт питания бедняков. Если такой продукт (например, картофель) дорожает, то бедняки вынуждены сократить потребление других, более дорогих и качественных продуктов (мяса, сыра, и др.). Поскольку наш товар остается сравнительно дешевым продуктом, объем спроса на него растет, что в некоторой степени компенсирует отказ от качественных продуктов. Товары Веблена (рис3)встречаются среди дорогих товаров, которые приобретаются богатыми для демонстративного потребления: дорогие шубы, бриллианты. Цены в этом случае представляет собой основное потребительское качество товара, а поэтому чем она выше, тем больше объем спроса.
Когда экономист строит кривую спроса (рис4), он исходит из допущения, что цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта. Однако экономисту известно, что существуют и другие факторы, которые могут повлиять и действительно влияют на покупки. Таким образом, при построении кривой спроса D1 следует также допустить, что «прочие условия равны», то есть что неценовые детерминанты [6]величины спроса предполагаются неизменными. Когда эти неценовые детерминанты спроса действительно изменяются, положение кривой спроса сдвигается на некую новую позицию вправо или влево от D1. Поэтому указанные детерминанты называют факторами изменения спроса[7].
Основные неценовые детерминанты: 1)Вкусы, или предпочтения, потребителей;2) число потребителей на рынке;3) денежные доходы потребителей;4) цены на сопряженные товары;5) потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов.6) Субъективное восприятие информации, некритическое восприятие слухов.
Что происходит, когда одна или более детерминант спроса претерпевают изменения? Изменение одной детерминанты (или более) изменяет положение кривой спроса на рисунке 4.Такое смещение положения кривой спроса называется изменением в спросе. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, очевидно, что произошло увеличение спроса (смещение кривой спроса вправо от D1 к D2, и наоборот, уменьшение спроса отD1 к D3).
1) Потребительский вкусы. Изменение вкусов и предпочтений покупателей прежде всего связано с модой, со стимулированием спроса путем рекламы и других приемов (выставки, презентации). Большое влияние на вкусы и предпочтения отказывает также и качество товара (его долговечность, надежность, простота эксплуатации и т. п.). С другой стороны, повышение общей культуры общества может привести к тому, что имеющиеся на рынке товары уже не будут отвечать вкусам потребителей Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево (рис5). Также технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, появление компакт-дисков привело к сокращению спроса на долгоиграющие пластинки.
2) Число покупателей. Очевидно, что и увеличение на рынке числа потребителей обусловливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Приведу примеры. Резкое усовершенствование средств связи необычайно расширило границы международных финансовых рынков и привело к увеличению спроса на акции, облигации и другие финансовые активы. Бум рождаемости после второй мировой войны повысил рост на пеленки, детский лосьон и акушерские услуги.
3) Доход. Воздействие на спрос изменений денежного дохода несколько более сложно. В отношении большинства товаров повышения дохода приводит к увеличению спроса. По мере роста доходов потребители, как правило, покупают больше стереоустановок, компьютеров, коньяка. И наоборот, при снижении доходов спрос на такие товары падает. Товары, спрос на которые изменяется в прямой связи с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами. Хотя большинство продуктов относится к нормальным товарам, существует несколько исключений. В том случае, когда доходы превышают известный уровень, потребители могут покупать меньше хлеба, или картофеля, или капусты, поскольку возросший доход позволяет им покупать продовольствие с более высоким содержанием протеина, как, например, молочные продукты и мясо. Увеличение доходов может также вести к снижению спроса на ношеную одежду и третьесортные автомобили. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.
4) Цена на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта или сопутствующим ему. Например, сливочное масло и маргарин представляют собой взаимозаменяемые товары. Когда цена на сливочное масло повышается, потребители покупают его в меньшем количестве, а это вызывает повышения спроса на маргарин. И наоборот, когда цена на масло снижается, потребители покупают его в большем количестве, вызывая этим уменьшение спроса на маргарин. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь
Между тем другие пары продуктов являются взаимодополняющими, они «сопутствуют» друг другу в том смысле, что спрос на них предъявляется одновременно, то есть спрос на них сопряженный. Когда цена на бензин снижается и вы в результате ездите больше, увеличенный пробег вашего автомобиля повысит спрос на моторное масло. Таким образом, спрос на бензин и масло сопряжен – это дополняющие друг друга товары. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.
5) Ожидания. Когда люди опасаются инфляции, рост цена цен и дефицита в будущем, они склонны к избыточному спросу на товары в настоящем. Так, если потребители ждут в ближайшее время повышения (снижения) цены на такой-то товар, то они будут стремится закупить больше (меньше) этого товара по нынешней цене, тем самым способствуя сдвигу кривой спроса. Сюда же можно отнести ожидание неких катастрофических событий. Например, после террористического акта в Америке 11 сентября 2001года в США и даже Европе были скуплены все средства индивидуальной защиты. И это при том, что рынок отреагировал на бешеный спрос столь же бешеным повышением цен на указанные товары.
6) Субъективное восприятие информации, некритическое восприятие слухов. Важную роль может играть пример кого-то из друзей или близких, купивших качественный (или, наоборот, некачественный) товар, и даже распространяемые слухи подобного рода. В таких случаях вмешиваются субъективные факторы. Так, если кому-то из ваших знакомых случайно попался бракованный экземпляр в целом высококачественной марки товара (один из сотен тысяч исправных), то вы уже без крайней необходимости вряд ли приобретете товар этой марки, как бы его на расхватывали в рекламе.
| Фактор | Влияние повышения эффективности действия факторов спроса на сдвиг кривой спроса |
| Доходы потребителей Вкусы и предпочтения покупателей Спрос на дополняющий товар Спрос на заменяющий товар Ожидания Субъективное восприятие | + +/- +/- +/- +/- +/- |
(дополн. к рис.5)
Для фирмы при планировании объема и структуры производства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продукцию. Нас интересует, как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1,10,100 рублей? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна и другая ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а к ее снижению за счет сокращения величины спроса и, соответственно, уменьшения сбыта. Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами. Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент, Примером может служить эластичность спроса по цене или