Основным содержанием франчайзинга служит договор, который регламентирует весь сложный комплекс отношений между "франчайзером" (головной фирмой) и оператором ("франчайзи"). При этом принципы договора состоят в следующем. Головная фирма ("франчайзер") должна иметь систему успешного ведения бизнеса, которая идентифицируется в имидже, выраженным в торговой марке, фирменной услуге или фирменном наименовании. Вместе с тем она должна осуществлять обучение кадров главным принципам франчайзинга с тем, чтобы предприниматель был готов эффективно и успешно вести бизнес. Головная фирма ("франчайзер") должна поддерживать постоянные деловые отношения с оператором, с тем, чтобы он получал поддержку по всем аспектам ведения бизнеса. Предприятию-оператору ("франчайзи") разрешено под контролем головной фирмы ("франчайзера") проводить операции, используя имидж (торговую марку, фирменную услугу и наименование) "франчайзера", а также пользоваться его преимуществами. Оператор должен инвестировать капитал предприятия из своих средств, а также производить разовые и текущие выплаты в порядке компенсации за права, которые он приобретает, и постоянные услуги, которые ему обеспечиваются головной фирмой ("франчайзером").
Франчайзинг представляет собой, по сути, предоставление в долгосрочную аренду брэнд-капитала, и рассматриваемый вид сделки напоминает лизинговое соглашение (сдачу оборудования в аренду). Однако у франчайзинга есть и заметные отличия от лизинга. Оборудование имеет срок службы, который определяет максимальный срок лизингового соглашения. В случае брэнд-капитала при правильном брэнд-менеджменте речь идет часто (если это торговые марки-долгожители и фирменные наименования) о непреходящих и даже возрастающих ценностях, что делает возможным поддержание отношений между франчайзером и франчайзи сколь угодно долго. Лизинг часто предусматривает выкуп оборудования арендатором. В случае франчайзинга подобный исход отношений не предусмотрен. При лизинге величина периодических платежей определяется размером амортизационных отчислений и процентом за кредит. Роялти - определенная доля прибыли, величина которой предстает как компромисс интересов обоих участников соглашения. Она должна заинтересовать франчайзера продавать франшизу, а франчайзи покупать ее, то есть зависит от соотношения спроса и предложения на рынке франшиз.
Из вышесказанного следует, что обязательными условиями существования франчайзинговых соглашений являются наличие защиты предпринимательской деятельности патентами и свидетельствами о государственной регистрации торговых марок и фирменных наименований, а также заинтересованность потенциальных франчайзи в заключении соглашения. Последняя зависит от понимания значимости репутационных активов как таковых, а также от степени известности фирмы-франчайзера и ее продукции, лояльности к ним потребителей, успешности деятельности уже существующих франчайзи.
Как отмечено выше, франчайзинговые системы в значительной мере определяют лицо современного хозяйства. Американская экономика на 40% "франшизирована". По данным отчета компании Pricewaterhouse, опубликованного в 2004 г., в стране более 760000 франчайзинговых компаний генерировали ВНП на сумму более 1,5 трлн. долл., что составило около 10% производства частного сектора экономики13. McDonald’s - самая крупная в мире франчайзинговая фирма: 70% заведений компании действуют на основе франшизы, а 45% доходов компания получает от операций, проводимых за пределами США. В Западной Европе отмечается отставание от США в развитии франчайзинга. Тем не менее, франчайзинговая экономика ФРГ по итогам 2003 г. насчитывала 830 активных франчайзеров с 43 тыс. партнеров. Франчайзинговые схемы в Германии обеспечили в 2003 г.390000 рабочих мест, а их оборот составил 25,4 млрд. евро. В мировой практике франшизы применяются примерно в 75 видах деятельности, в том числе: в гостиничном хозяйстве, сфере общественного питания, в автоуслугах (автозаправки, мойки, прокат, тюнинг, ремонт), в строительных услугах (ремонт, дизайн и оборудование квартир и т.п.). Франчайзинг на Западе успешно развивается и в таких современных секторах экономики, как телекоммуникации, информационные технологии и др.
Развитие франчайзинга в западных странах с каждым годом набирает темпы, что объясняется целым рядом выгод, которые обеспечивает данная схема ведения бизнеса как франчайзеру, так и франчайзи. Для франчайзера продажа франшизы это не только источник дополнительных доходов, но и эффективный метод экспансии, возможность быстрого проникновения в разные регионы, в том числе и за рубежом. В конечном итоге франчайзинг за счет повышения степени известности марки означает наращивание брэнд-капитала.
Для франчайзи приобретение франшизы - наиболее простой путь начала предпринимательской деятельности, способ понижения рыночных рисков. По данным Института Гэллапа за 2003 г., 83% независимых предпринимателей прекращают свою деятельность после пяти лет с момента открытия собственного дела. В то же время 92% предпринимателей, начавших дело на основе приобретения франшизы, через пять лет успешно продолжают работать. Создание собственных брэндов - рискованный путь, связанный с огромными затратами. Исследования говорят о чрезвычайно высоком уровне провалов новых торговых марок. Лишь одна идея из сотни приносит высокую прибыль. Как отмечено выше, франчайзи помимо брэнда получает апробированные технологии, консультации, разного рода поддержку. Для него, например, гораздо легче получить стартовый кредит, поскольку гарантом выступает франчайзер.
История развития франчайзинга в России началась с деятельности научно-производственного объединения "Дока" (1990г). На основе единой технологии и современного оборудования по схеме франчайзинга создавались малые предприятия по производству пиццы ("Дока Пицца"). Моделью бизнеса на основе франчайзинговой формы организации являлась и компания "Довгань", под маркой которой выпускали продукцию более 150 предприятий. Опыт этих компаний считается неудачным, но причины неудач не связаны с самой идеей франчайзинга, поэтому этим опытом не стоит пренебрегать.
Одним из западных пионеров франчайзинга на российском рынке была компания Baskin Robbins (крупнейший мировой производитель мороженого), которая к 1998 г. в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и других городах России обеспечила открытие более 20 кафе и около 70 киосков под своим брэндом. Около 50 млн. россиян (40% городского населения страны) оказались в радиусе действия маркетинга компании19. В качестве стратегии выхода на российский рынок франчайзинг использовали также компании Eastman Kodak, Reebok, Nike и др. Данную схему развития бизнеса взяли на вооружение и российские участники рынка.
Достоверной статистики распространения франчайзинга в нашей стране не существует. По одним оценкам (Международной ассоциации франчайзинга - IFA), на отечественном рынке действуют 100 компаний-франчайзеров и 5500 франчайзи, по другим данным, в стране работает примерно 200 франчайзинговых систем в 10-15 областях, главным образом, сервисно-гастрономического направления (общепит, торговля и т.п.). Эта форма бизнеса в России демонстрирует достаточно высокие темпы роста (в 2002-2004 гг. ежегодный прирост договоров франшизы составлял 20%) и имеет большой потенциал. Появляются новые сферы применения франчайзинга (например, риэлтерские услуги - "Миэль", "Хирш", развлекательные центры - Star Galaxy).
Но в целом, франчайзинг в России находится пока на начальной стадии. В его распространении заинтересованы как отечественные предприниматели, так и государство. Франчайзинг создает максимально благоприятные стартовые условия для малого бизнеса, значимость которого в российской экономике существенно ниже, чем в ведущих экономически развитых странах. А рост малого бизнеса - это и дополнительные рабочие места, и доходы, и налоговые поступления, и поддержание конкурентной рыночной среды. Кроме того, работа на принципах франчайзинга предполагает обязательную прозрачность бизнеса, открытость партнерских отношений, поэтому способствует выводу экономики из "тени", что является весьма актуальной проблемой. Практика франчайзинга рассматривается также как путь цивилизации отечественного предпринимателя. Распространение данной формы отношений будет способствовать укреплению хозяйственных связей между регионами страны, а, следовательно, сохранению ее экономической и политической целостности.
Вместе с тем, развитие франчайзинга в России наталкивается на определенные трудности. Одними из них являются отсутствие в России, в отличие от США, специального законодательства по франчайзингу и должной поддержки его со стороны государства. К числу трудностей относятся недостаточная информированность и невысокий профессиональный уровень потенциальных франчайзи, их психологическая неготовность платить за интеллектуальную собственность и работать под "чужим" именем, именно работать, а не ждать, купив франшизу, когда прибыль сама потечет в карман. Одна из серьезнейших проблем в России - неуважение к интеллектуальной собственности, недостаточная ее защищенность, распространенность подделок. Неразвитость компьютерных сетей, невозможность связать в сеть мобильные киоски на улицах не позволяют российским участникам использовать технологии он-лайнового контроля за сбытом и ассортиментом продукции, что типично для западных систем.
Трудности развития франчайзинга в России определяют его некоторые особенности. Многие из российских компаний-франчайзеров ("Горячие крендели", "Теремок - Русские блины", "Эконика"), не желая отпугивать своих партнеров, не взимают с них роялти и закладывают свою прибыль в цену продукции, которую обязуются покупать у них франчайзи, другие прибегают к разным схемам взимания роялти. Еще одной особенностью российского франчайзинга является недостаточное соблюдение стандартов качества, особенно в фаст-фудах (что нанесло существенный вред, например, проекту "Русское бистро").