- в военной сфере: стратегия имеет дело с составлением плана военных действий, с проектами отдельных кампаний и внутри них – с решениями, принятыми на основе личных обстоятельств [5, с. 54];
- в теории игр: стратегия – это сложный план, определяющий выбор игрока в любой вероятностной ситуации;
- в менеджменте: стратегия – это унифицированный, исчерпывающий, целостный план, обеспечивающий выполнение основных задач предприятия [6, с. 18-19].
Как и планы стратегии могут носить общий или частный характер. Как план стратегия может быть ловким приемом – своего рода «маневром», предпринимаемым с целью перехитрить противника или конкурента. Корпорация может распространить информацию о разработке планов строительства нового завода для того, чтобы удержать конкурентов от инвестиций в расширение мощностей. Реализуемая корпорацией стратегия (как план, то есть осуществляемое намерение) предполагает исключительно давление на конкурента и не предполагает никакого реального расширения производства, а поэтому и рассматривается как ловкий прием [7, с. 24].
Понимание стратегии только как плана явно недостаточно. Необходимо такое определение, которое включало бы в себя и результативное поведение. Согласно такому пониманию, стратегия – и заранее продуманная, и выстраивающаяся по ходу событий – есть некая последовательность в поведении.
Определения стратегии как плана и как паттерна могут оказаться вполне независимыми: планы могут и не реализовываться, а схемы могут появляться безо всякого предварительного раздумывания. Стратегии могут быть результатом действий человека, но не его намерений. Если присвоить первому определению имя преднамеренной стратегии, а второму – реализованной, то тогда мы сможем различать стратегии сознательные, в которых реализуются задуманное ранее, и спонтанные, когда паттерн развивается безо всякого предварительного обдумывания или даже вопреки ему (в таких случаях предварительно обдуманные действия так и остаются нереализованными) [8, с. 17].
Осуществление в полном смысле сознательной стратегии (когда схема реализуется в точном соответствии с замыслами) – задача крайне непростая. Необходимо, чтобы менеджмент организации заявил о своих намерениях еще до начала действий, провозглашенные задачи должны быть приняты всеми без исключения сотрудниками, а затем реализованы вне зависимости от воздействий рыночных, технологических или политических сил и так далее. Аналогичным образом в полном смысле спонтанная стратегия – также весьма редкий феномен, поскольку для этого она должна складываться из действий, в которых нет и намека на преднамеренность. (Отсутствие последовательности означает отсутствие стратегии – по крайней мере реализованной стратегии). И хотя некоторым стратегам удается подойти вплотную к одной из крайних форм, подавляющее большинство находится где-то посреди континуума, сочетая в себе черты как сознательных, так и спонтанных стратегий [9, с. 31-32].
Как бы не определяли стратегию – как план или как паттерн, - невозможно уйти от главного вопроса: а с чем имеет дело стратегия? Многие авторы, отвечая на этот вопрос начинают рассуждать о перераспределении ресурсов. Но вопрос, тем не менее, остается: какие ресурсы подлежат распределению и с какими целями.
Поскольку термин пришел к нам из военной сферы, можно сказать, что стратегия имеет дело с наиболее важными вопросами, а тактика занимается деталями (точнее, тактика учит, как использовать военные силы в сражениях, а стратегия – как использовать сами сражения для достижения военных целей) [10, с. 28].
По меткому замечанию Р. Румельта, «что для одного человека стратегия, - то для другого тактика, а потому стратегия зависит от того, на каком стуле вы сидите» [11]. Важно также, и то когда вы сидите на этом стуле. То, что сегодня выглядит как тактика, завтра вполне может оказаться стратегией. Следовательно, необходимо быть осторожным в суждениях и не заявлять безоглядно, что какие-то вещи всегда важнее, чем другие. Бывают ситуации, когда стоит заняться деталями и предоставить стратегии самим себе – пусть они развиваются по ходу дела. Поэтому лучше всего окончательное суждение о том, имеет ли данное обстоятельство «стратегическое» значение или нет, соотносить с конкретной ситуацией. Таким образом на наш вопрос: «А с чем имеет дело стратегия?», – мы даем следующий ответ: потенциально со всем, чем угодно – товарами и процессами, клиентами и согражданами, социальными обязательствами и собственными интересами, элементами управления и даже цветом автомобиля [12, с. 25].
Третье понятие стратегии – стратегия как позиция, а именно соотношение организации с тем, что теоретики любят называть словами «внешняя среда». Согласно такому пониманию, стратегия становится опосредующей силой, или «посредником», по Хоферу и Шенделю, между организацией и внешней средой. В терминах экологии мы назвали бы это «нишей», а в терминах экономики – местом, создающим «ренту» (то есть «доход, привязанный к определенному пространству») [13, с. 343], в менеджменте мы говорили бы об «области» рынка товаров – то есть о месте сосредоточения ресурсов во внешней среде [14, с. 754].
Отметим, что данное понимание совместимо с каждым из предыдущих определений по отдельности (и со всеми ними вместе). Так, та или иная позиция может быть предварительно выбрана при составлении плана (или при продумывании уловки) и/ или может быть определена как поведенческий паттерн.
В военных стратегиях и теории игр чаще всего используют подход, называемый «игра на двоих», известный также в деловой сфере как «конкуренция лоб в лоб» (где различные хитрости и уловки встречаются особенно часто). Определение стратегии как позиции явно позволяет нам перейти к иному уровню – уровню с энным числом игроков. Иными словами, раз можно определить позицию по отношению к одному противнику (подобное происходит в военном сражении), то ее можно рассматривать и в более широком контексте с большим числом участников или просто с учетом рынка, или внешней среды в целом. Однако определение стратегии как позиции – как в экономике, так и в других сферах – можно заметно расширить, если мы выйдем за пределы ситуации конкуренции. В самом деле, что мешает нам определить «нишу» как позицию, при которой стремятся избежать конкуренции? Тогда мы сможем перейти от определения стратегии, которое дал в 1890-е годы генерал Уилисс Грант: «Стратегия – это такое использование ресурсов, которое с наибольшей вероятностью ведет к поражению противника» [15], к определению, предложенному профессором Р. Румельтом в 1980-х годах: «Стратегии – это создание ситуаций для получения различных видов экономической ренты и нахождение путей их сохранения» [16]. То есть стратегия – это любая жизнеспособная позиция, вне зависимости от того, является она конкурентной или нет [17, с. 20-22].
У. Астли и К. Формбрун сделали следующий логический шаг и предложили понятие «коллективной» стратегии, то есть такой стратегии, которая направлена на установление сотрудничества между разными организациями, даже потенциальными конкурентами. Подобные стратегии могут возникать различным образом, от неформальных соглашений и дискуссий до официальных действий - таких, как взаимное вхождение представителей одной компании в руководящий состав другой, организация совместных предприятий и даже слияний. Если взглянуть на проблему с несколько иной точки зрения, их можно назвать политическими стратегиями, то есть стратегиями, направленными на устранение формальной конкуренции [18, с. 15].
Если в предыдущем определении стратегии мы обращали внимание на расположение организации относительно внешней среды и так вплоть до выявления конкретных позиций, то последующем определение возвращает нас внутрь организации, но только для того, чтобы обрести более широкий взгляд на ситуацию. С этой точки зрения стратегия является перспективой, и суть ее определяется не только избранной позицией, но и укоренившимся способом восприятия мира. Есть организации, которые весьма внимательно относятся к рынку и выстраивают вокруг этого целую идеологию [19].
Таким образом, стратегия по отношению к организации есть примерно то же самое, что индивидуальные особенности человека. В самом деле, один из самых первых и самых влиятельных исследователей стратегического менеджмента (по крайней мере его идеи отражены во всех более или менее серьезных работах) Филипп Селзник говорит о «характере» организации, заложенном в самую ее основу – индивидуальной или интегрированной приверженности к определенному образу действий и реакциям. Это понятие широко используется и в других областях. Так, антропологи говорят о «культуре» общества, а социологи – о его «идеологии», военные теоретики пишут о «главных стратегиях» армий, а теоретики менеджмента, выработав собственную терминологию, обсуждают теорию бизнеса» как его движущую силу. В немецком языке есть, пожалуй, наиболее удачный термин – weltanschauung, дословно обозначающий «мировоззрение» - некое коллективное понимание (интуитивное) устройство мира [20, с. 29].
Пятое определение, помимо всего прочего, предполагает, что стратегия - это концепция. Это означает, что все стратегии представляют собой абстракции, существующие только в умах заинтересованных сторон. Важно не забывать, что еще никому не удавалось увидеть стратегию или потрогать ее. Всякая стратегия – это изобретение, фантазия, продукт чьего-то воображения, вне зависимости от того, разрабатывается она намеренно для регулирования поведения в будущем или же извлекается из прошлого опыта [21, с. 85-86].