Фирменный стиль организации – образ организации, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Его основу составляет целенаправленно составляемый и поддерживаемый стиль деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Создание корпоративного фирменного стиля основным образом помогает идентифицировать и распознать объекты деятельности компании: рекламу, печатные издания, деловую документацию, товар и т. п. В связи с этим некоторым брендам введение новых товаров на рынок обходится значительно выгоднее, так как они ассоциируются с уже распространенным именем компании и дизайн фирменного стиля косвенно обеспечивает отличное качество продукции и услуг. Разработка корпоративного фирменного стиля организации обязана начинаться в момент появления на рынке ее услуг и продукции, ведь фирменный стиль считается компонентом цивилизованного бизнеса. Без создания фирменного стиля механизм предприятия не будет функционировать как следует. Кроме того, во многих организациях на сегодняшний день даже есть специализированные команды сотрудников, занимающихся разработкой фирменного стиля и распространением корпоративной культуры. Разумеется, модным магазинам или розничным банкам создание фирменного стиля важно в первый момент. Однако для большого числа фирм, занятых в не столь публичном бизнесе, разработка фирменного стиля в начале строительства карьеры может стать не обязательным фактором.
"Дизайн фирменного стиля и его отдельные части в отдельности способны быть шедеврами, однако все будет напрасным, если они не будут ассоциироваться с чем-либо, что связывалось бы с самой организацией", - так сказал один из известных дизайнеров. И он и впрямь был прав. Сегодня созданию фирменного стиля уделяют большое внимание и отводиться существенная роль, а основополагающая функция фирменного стиля в рекламной сфере не поддается ни единому сомнению. На сегодняшний день фирменный стиль компании - это не только обобщение все данных идущих от компании, но и ключик к их расшифровке.
Фирменный стиль продукта – устойчивое представление об отличительный либо исключительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
Формирование фирменного стиля недостаточно связать с продвижением потребительских свойств товаров (услуг).
Через фирменный стиль до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность организации имеет своей целью удовлетворение потребностей людей.
Принципы фирменного стиля организации:
1) Неизменность – соблюдение с течением времени единого фирменного стиля.
2) Единая форма работы с клиентами и партнерами.
3) Неизменность реквизитов компании (телефона, адреса или E-mail).
Цели фирменного стиля:
1) Узнаваемость организации по любому ее проявлению.
2) Создание благоприятного впечатления на рынке, соответствующего тому, как компания себя позиционирует.
3) Поддерживающий имидж, мотивирующий сотрудников на повышение качества услуг и эффективности труда.
В значительной мере фирменный стиль формируется с помощью корпоративной рекламы.
Бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемого сервисного продукта или товара, что может вызвать чувство неуверенности в совершаемом выборе.
В связи с этим потребители весьма чутко реагируют на наличие в предлагаемых услугах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.
К таким элементам можно отнести:
1. Внешний вид офиса компании.
2. Оформление интерьеров (особенно актуально для организации сферы услуг).
3. Наличие и виды технологического оборудования.
4. Уровень использования оргтехники и расходных материалов.
5. Системы коммуникаций.
6. Внешний вид руководителей компании и ее служащих.
7. Контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной организации.
8. Возможные скидки и бонусы.
Эти и другие осязаемые элементы маркетинговых услуг могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
В решении проблем не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности организаций:
- создавать неповторимый имидж своей организации и предоставляемых ею товаров (услуг), сервисных продуктов;
- поддерживать на достойном уровне деловую репутацию организации и авторитет торговой марки предлагаемого товара (услуги);
- формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и другие. Инструментами такого воздействия на потребительское восприятие может служить подготовка различного рода материалов (докладов, отчетов, инструкций, листовок, буклетов, статей и плакатов), облегчающих взаимодействие клиентов с организацией.
По мере насыщения рынка доминирующая роль функциональной ценности товаров снижается. На передний план все чаще выходят задачи наделения товара (услуг) компонентами социально-психологических ценностей, носителем которых выступает имидж продукта, позволяющий потребителям осознанно или неосознанно идентифицировать этот имидж и свое положение на ступенях лестницы.
Природа фирменного стиля строится как на воспринимаемом образе товара (услуги), так и на тех ассоциациях, которые этот образ (а не сам товар (услуга) вызывает.
В процессе ассоциативного восприятия происходит сравнение с представлениями об идеальном продукте, образами конкурентных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями.
Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа предложений в современном бизнесе, в том числе лесном, трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных (торговых марок) этих предложений (брендинг).
Лучшим инструментом брэндинга назван брэндбук. Он позволяет компании повысить общий имидж и репутацию фирмы на рынке, сокращает стоимость и время разработки и изготовления рекламных материалов; развивает лояльность потребителей; упрощает контроль соответствия всех коммуникаций компании; повышает идентификацию фирмы, а также повышает доверие партнеров к организации.
Оказывается, новые малознакомые инструменты брэндинга хотят использовать практически все компании. Однако сразу же встал вопрос о возможности применения этих инструментов на практике.
Исследование подтвердило версию о том, что о новых инструментах брэндинга недостаточно информации, они не слишком широко освещены не только в прессе, но и в рамках учебных курсов, соответственно, это является значительной причиной слабого их внедрения на практике.
Другой, не менее значимой причиной слабого внедрения в практику инструментов брэндинга, является консерватизм руководителей предприятий лесопромышленного комплекса г. Кирова, которые не желают или не имеют возможностей выделить необходимые средства на освоение инструментов брэндинга.
Фирменный стиль предлагаемого товара (услуги) в огромной мере зависит от имиджа самой организации.
Корпоративный фирменный стиль прослеживается в фирменном названии; эмблеме; символах; униформе и профессиональных навыках самих сотрудников;
во многом другом, включая безупречную репутацию.
Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания фирменного стиля как элемента, дифференцирующего продукт от конкурирующих аналогов, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования.
Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам товаров (услуг); приоткрывать при желании завесу над теми аспектами процесса производства или обслуживания, которые обычно скрыты за «кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с данной организацией и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.
В этом контексте фирменный стиль сервисного продукта выступает как его внешний образ, формируемый организацией и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных или неличных каналов маркетинговых коммуникаций.
Особое значение каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда предлагаемые услуги несут особый социальный статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемыми или имеют высокий уровень риска, связанный с их приобретением. Как правило, во всех этих случаях речь идет о высокодифференцированных услугах.
Маркетинговая политика организации, направленная на формирование своего фирменного стиля может использоваться для решения целого ряда задач:
1) содействие узнаваемости товаров (услуг), где бы их не продавали, и укрепления доверия к ним.
2) обеспечение положительного восприятия предлагаемого товара (услуги) партнерам, розничным торговцами и потребителями и содействия, таким образом, налаживанию распределения;
3) стимулирование спроса на конкретный пакет услуг;
4) противоборства с пакетами услуг других фирм-конкурентов;
5) противоборства с эффектом сезонности спроса;
6) сокращение сроков вывода на рынок вывода нового товара (услуги);