В условиях рыночных отношений регулирование производства осуществляется законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.
2.1 СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕНЫ. ВИДЫ И СТРУКТУРА ЦЕН
Цена является показателем благополучия предприятия. Цена – важный элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителю цены.
Цена – комплексный показатель товарной и ценовой политики предприятия, организации сбыта, формирования спроса. Она неотделима от стратегического маркетинга.
В конечном счете, цена определяется рынком – это сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.
Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитие экономики однозначна – это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов.
В масштабе предприятия цена выполняет следующие функции:
учетную – цены на продукцию служат средством сопоставимости затрат и результатов производства, определения эффективности использования производственных ресурсов и инвестиций;
стимулирующую – цена на продукцию должна обеспечивать интересы и покупателей, и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей;
балансирующую – цена должна балансировать спрос и предложение товара на рынке. При появление диспропорции между ними равновесие достигается либо увеличением (сокращением) производства, либо ростом (снижением) цен, либо одновременно тем и другим способом;
распределительную – связанная с отклонениями цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Цены участвуют в распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения и т.д.
Различают следующие виды цен:
оптовые, по которым реализуется и закупается продукция субъектов хозяйствования;
отпускные, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятий-изготовителей;
розничные, по которым товар реализуется в розничной торговле населению, предприятиям, организациям.
По степени и способу планирования цены разделяются на группы:
жестко фиксированные – цены, назначаемые органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень документально фиксируется;
регулируемые – цены, величина которых регулируется государственными органами, осуществляется посредствам воздействия на изменения спроса или предложения товара;
договорные – цены, величины которых определены предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями;
свободные рыночные – цены, освобожденные от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируется под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят названия равновесных цен.
2.2 МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен:
провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке);
определить основные цели своей ценовой политики на определённый период;
выбрать метод ценообразования;
установить конкретный уровень цены;
сформулировать систему скидок и надбавок к цене;
определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.
2.2.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Прежде чем фирма определиться с выбором ценовой политики, она должна четко представлять цели ценообразования.
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование продуманны, тогда к формированию комплекса маркетинга довольно ясен. Целями могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация доли прибыли, завоевание лидерства на рынке.
Обеспечение выживаемости становится особой целью фирмы тогда, когда на рынке слишком много производителей или резко меняются потребности потребителей. Что бы обеспечить работу предприятия и сбыт товара, приходится устанавливать низкие цены.
Многие предприятия стремятся получить максимальное количество прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.
Многие фирмы хотят быть лидерами по показаниям доли рынка. Здесь наблюдается самая большая доля рынка, самые низкие издержки и самая высокая долговременная прибыль. Вариантом этой цели является стремление добиться приращения доли рынка.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным, это требует установления на него самой высокой цены, чтобы покрыть издержки.
Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии ведет к неопределенности в принятие решений в этой отрасли различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений и в последствие может привести к ослаблению позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Наиболее распространенные стратегии в области установления цен:
Основанная на ценности товара («снятие сливок»). Заключается в установление высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.
Следования за спросом. Она схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удержания цены на постоянно высоком уровне, иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, производить мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковки и способов распространения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долги, чтобы удовлетворить весь существующий спрос.
Управление конкуренцией предназначено для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, ее предназначение – добиться максимального объема продаж близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.
Стратегия проникновения. Ценовой прорыв есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в короткие сроки. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании.
2.2.2 ОЦЕНКА СПРОСА. АНАЛИЗ ЦЕН ТОВАРОВ – КОНКУРЕНТОВ
Любая цена, так или иначе, оказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и уровнем спроса, обычно представляется кривой спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного периода времени в зависимости от цены. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Многие фирмы стремятся производить замеры изменения спроса. С появлением одного или нескольких конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от изменчивости цены конкурентов.
Если спрос претерпевает значительные изменения, значит, он эластичен.
Возможно, спрос будет менее эластичным в следующих случаях:
отсутствие аналогов товара, практически отсутствует конкуренция;
покупатели не сразу замечают повышение цен;
медленное изменение покупательских привычек;
покупатели считают, что повышение цен произошло из-за повышения качества товара.
Если спрос эластичен, производителям стоит обратить внимание на снижение цены. Максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками.
Для того чтобы узнать цены и качество товаров конкурентов существует несколько способов:
фирма может поручить своим представителям произвести покупки товаров конкурентов для дальнейшего сопоставления
получение прейскурантов конкурентов;
опрос покупателей, высказывание мнений о конкурентах
Знаниями о целях и продукции конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если товар предприятия аналогичен товару конкурентов, он будет вынужден назначить цену близкую к цене товара конкурента. По сути, предприятие пользуется ценой конкурентов для собственного позиционирования.
2.2.3 ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Выбор методов ценообразования является одним из важнейших этапов формирования цены.
Методы ценообразования:
Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Подбирается такое сочетание объема выпуска к цене, которая обеспечивает нужную прибыль. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Метод установления цены на основе ощутимой ценности. Основным фактором считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознание потребителей представления о ценности товара субъект воздействия использует в своей маркетинговой политики специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю. Особенность методики – учитываются не только экономические, а в основном психологические факторы.