Витрати виробництва утворять нижню границю ціни. Вони визначають можливості підприємства в області зміни цін і конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної границі, що відбиває витрати виробництва й прийнятної для підприємства рівень прибутку, у противному випадку виробництво є економічно невигідним.
Витрати компанії бувають двох видів - постійні й змінні. Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними у зв'язку зі зміною обсягу виробництва, тоді як у собівартості одиниці продукції вони змінюються приблизно назад пропорційно зміні обсягу виробництва. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва. До постійних витрат, як правило, ставляться рентні платежі, частина відрахувань на амортизацію будинків і встаткування, страхові внески, а також жалування вищому управлінському персоналу й майбутнім фахівцям компанії.
Змінні витрати міняються в прямої залежності від обсягу виробництва. Розраховуючи на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. Динаміка змінних витрат нерівномірна: починаючи з нуля, у міру зростання виробництва вони спочатку ростуть дуже швидко; потім, у міру подальшого збільшення обсягів виробництва, починає складатися фактора економії на масовому виробництві, і ріст змінних витрат стає вже повільним, чим збільшення продукції.
До змінних витрат ставляться, витрати на сировину, паливо, енергію, транспортні послуги, більшу частину трудових ресурсів і тому подібні змінні ресурси.
Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покрила б всі валові витрати виробництва.
Таблиця 4
Аналіз прибутковості
| Р,гр. | Q,шт. | TR | MR | TC | MC | Прибуток, гр. |
| — | 0 | 0 | — | 83 | — | -83 |
| 210 | 10 | 2100 | 150 | 1906 | 182,3 | 194 |
| 180 | 20 | 3600 | 90 | 1357 | 54,9 | 2243 |
| 150 | 30 | 4500 | 30 | 2300 | 94,3 | 2200 |
| 120 | 40 | 4800 | 30 | 2236 | 6,4 | 2564 |
Де Р - ціна за праску;
Q - обсяг попиту;
TR - виторг;
TC - витрати (собівартість, постійні й змінні витрати);
Прибуток = TR - TC
За допомогою методу зіставлення валових і граничних показників найбільший прибуток фірма одержує при 120 гр./шт. Той же результат одержуємо при використанні методу зіставлення граничних величин, тобто MR перевищує МС.
Різницю між верхньою границею ціни, обумовленої платоспроможним попитом, і нижньою границею, утвореної витратами, іноді називають полем гри підприємця по встановленню цін. Саме в цьому інтервалі звичайно й установлюється конкретна ціна на той або інший вироблений підприємством товар.
Рівень установлюваної ціни повинен бути зіставимо із цінами і якістю аналогічних або подібних товарів.
Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові каталоги, опитуючи покупців, підприємство повинне об'єктивно оцінити свої позиції на ринку й на цій основі коректувати ціни на продукцію. Ціни можуть бути вище, ніж у конкурентів, якщо вироблений товар перевершує їх по якісних характеристиках, і навпаки, якщо споживчі властивості товару уступають відповідним характеристикам товарів конкурентів, то ціни повинні бути нижче. Якщо пропонований підприємством товар аналогічний товарам основних конкурентів, то його ціна буде близька до цін товарів конкурентів.
Таблиця 5
Порівняльний аналіз прасок.
| Параметр | "Мрія"Модель 1 | "Мулинекс"Модель V57 | "Крупс"Модель 644 |
| Ціна, гр. | 180 | 255 | 141 |
| Потужність (Вт) | 1400 | 1800 | 1200 |
| Підошва | Хромована подвійної дії | Хромована подвійної дії | Хромована |
| Подача пари (г/хв) | Регульована(0-25) | Автоматична (0-30) | Регульована(0-25) |
| Розпилювач | + | + | - |
| Самоочищення | + | + | - |
| Індикаторна лампочка | + | + | - |
| Шнур | + | + | + |
| Пристрій для змотування шнура | + | + | - |
| Система захисту | + | + | - |
| Захист від крапель | + | + | - |
РОЗДІЛ 3. Шляхи вдосконалення цінової політики ВАТ "Скарлетт"
3.1 Розробка цінової стратегії
Цінова політика фірми полягає в тім, щоб установлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всі стратегічні завдання.
В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути що самоокупають, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки ними. В умовах постійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, але й інтереси покупця, щоб удержати його й зберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні наробітки.
Вибір цінової стратегії становить зміст концепції компанії у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виторгу й прибутку компанії від продажу товару.
Відсутність чітко певної цінової стратегії сприяє невизначеності в прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привести до непогодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виторзі й прибутку.
Тому цінова політика вимагає уточнення теоретичних і практичних підходів до реформування й переосмислення її ролі в процесі діяльності компанії.
Цінова стратегія – це вибір компанією можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, щонайкраще відповідної мети підприємства.
Вибір цінової стратегії становить зміст концепції компанії у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виторгу й прибутку підприємства від продажу товару. Відсутність чітко певної цінової стратегії сприяє невизначеності в прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привести до непогодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виторзі й прибутку.
Практика діяльності компанії в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Найпоширеніші з них описуються нижче. Процес розробки цінової стратегії складається з 3-х етапів (додаток А):
Менеджерові торговельного підприємства необхідно усвідомлювати більшу роль комплексної інформації при розробці цінової стратегії: неуважність до того або іншого типу даних породжує помилці в ході роботи й може привести в остаточному підсумку до втрат прибутку.
Тому дуже важливо врахувати всі категорії даних: оцінка витрат, уточнення фінансових цілей, визначення потенційних покупців, уточнення маркетингових цілей фірми, визначення потенційних конкурентів
На цьому етапі вся зібрана інформація узагальнюється й піддається оцінці з метою одержання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.
Проводиться фінансовий аналіз, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції, здійснюється оцінка впливу держави. Всі роботи виконуються відповідними фахівцями, що діють не автономно, а з огляду на інтереси колег.
Провівши всі вищезгадані дослідження, фахівець із ціноутворення може переходити до заключного етапу - формуванню цінової стратегії й підготовці відповідного проекту документа для керівництва компанії.
Комерційна практика виділяє кілька типів цінових стратегій:
1) Стратегія високих цін
Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку й "знятті вершків" у вигляді високої рентабельності продажів.
2) Стратегія низьких цін (проникнення)
Ціновий прорив, як видно із самої назви - є встановлення дуже низької ціни для проникнення й розвитку діяльності на новому ринку в найкоротший термін, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва.
3) Стратегія цінового лідера (витіснення)
Дана стратегія передбачає порівняння цін фірми із цінами фірми-лідера на конкретному товарному ринку. Найчастіше ціна встановлюється трохи нижче ціни лідера.
4) Стратегія ринкових цін (вхідний бар'єр)
Стратегія ринкових цін характерна для товару, що перебуває на стадії "зрілості", коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався й ціни конкуруючих фірм відрізняються незначно, також як і товари не мають істотних відмінностей.
Крім описаних стратегій, можливі й інші:
- збереження стабільного положення на ринку;
- підтримка й забезпечення ліквідності - платоспроможності підприємства (вибір надійних замовників, які могли б забезпечити стабільне надходження коштів на рахунок підприємства, що пов'язане з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним у платежах замовникам пільг за цінами й т.п.);
- цінова стратегія, спрямована на розширення експортних можливостей підприємства (вона зв'язана зі стратегією "зняття вершків" на нових ринках).
3.2 Вибір методу ціноутворення.
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, компанія готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту.
Схема 1
| Занадтонизька ціна | Можлива ціна | Занадто висока ціна |
| Одержання прибутку при цій ціні неможливо | Собівартість продукціїЦіни конкурентів і ціни товарів-замінниківУнікальні достоїнства товару | Формування попиту при цій ціні неможливо |
Максимально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальною наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі й варто дотримуватися при призначенні ціни.