Выбору стратегии высоких цен благоприятствуют следующие факторы:
· продукт, производимый компанией, уникален и легально защищен как на внутреннем, так и на внешнем рынках;
· достижение положительной реакции на продукт со стороны зарубежных потребителей требует времени и значительных усилий в сфере продвижения;
· Размер зарубежного рынка мал, чтобы привлечь крупных конкурентов, и недостаточен для достижения эффекта экономии на масштабах производства;
· Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами и поэтому неспособна быстро осваивать зарубежные рынки;
· Объем производства продукции компании не может быть быстро увеличен, чтобы удовлетворить значительный объем спроса;
Одним из условий реализации стратегии низких цен является наличие у потребителей значительной ценовой чувствительности (price sensitivity). Понижение цены должно обеспечить достаточный прирост объема продаж, чтобы компания была в состоянии использовать эффект экономии на масштабах производства. Выделяют девять факторов, влияющих на чувствительность потребителей к изменению цен. Она будет ниже в следующих случаях:
· продукт обладает отличительными особенностями;
· уровень качества продукта в глазах потребителя значителен;
· потребители имеют негативное отношение к товарам-заменителям;
· существуют трудности при сопоставлении продуктов конкурентов;
· цена товара представляет незначительную часть бюджета потребителя;
· ценность от использования продукта потребителем значительна;
· товар используется совместно с продуктами, купленными ранее;
· продукт (или услуга) не может быть складирован.
Выбор ценовой стратегии – это вопрос сбора максимального количества информации о ценности продукта в глазах потребителя, а также о действиях конкурентов.
Организация конъюнктурно-ценовой работы.
Информационное обеспечение ценообразования.
В компаниях, внешнеторговых фирмах производственных объединений, внешнеэкономических акционерных объединениях и других организациях, постоянно занимающихся экспортными и импортными операциями, задача по определению цен возложена на специальную службу, которая выполняет целый комплекс конъюнктурно-ценовой работы. В фирмах, деятельность которых сориентирована на внешний рынок, которые используют современные методы создания, производства и сбыта товаров, конъюнктурно-ценовая работа осуществляется как составная часть экспортного маркетинга.
Направления конъюнктурно-ценовой работы.Работа ведется по ряду направлений:
—информационное обеспечение расчетов цен, систематизация и хранение материалов по ценам, в том числе предложений иностранных фирм, расчетов и обоснований цен, конкурентных листов (см. ниже) и протоколов конъюнктурных совещаний;
— изучение динамики цен на аналогичные товары иностранного производства, совместный с оперативными отделами сбор необходимых конкурентных материалов;
— методическое обеспечение расчетов цен, подготовка методик и рекомендаций по расчету цен, анализ и обобщение опыта расчетов цен в самой организации и изучение практики расчетов цен на аналогичную товарную номенклатуру в других организациях, участие в составлении расчетов по отдельным особо важным сделкам, выработка предложений по улучшению методик расчетов цен и координация работ по ценам всех отделов;
— контроль за правильностью выбора и использования исходных данных, проверка соответствия выполненных расчетов принятым в организации методикам, действующим рекомендациям, инструктивным и нормативным материалам, законам и международным соглашениям, организация конъюнктурных совещаний для утверждения расчетов по отдельным особо важным сделкам;
— анализ состояния и прогнозирование перспектив развития конъюнктуры мировых товарных рынков, в том числе изучение деятельности международных экономических организаций по товарам номенклатуры организации, подготовка обзоров, информационных бюллетеней и других материалов о состоянии и использовании конъюнктуры мировых товарных рынков, оценка экспортной и импортной деятельности организации с точки зрения правильности использования конъюнктуры;
— участие в подготовке и утверждении командировочных заданий сотрудникам организации по вопросам, связанным сизучением цен, конъюнктуры и фирм соответствующей страны, а также контроль за выполнением заданий;
— изучение фирм-конкурентов, действующих и потенциальных партнеров по внешнеторговым сделкам, иностранных и международных организаций, обобщение информации о результатах коммерческих переговоров и последующих деловых отношениях с фирмами-контрагентами.
Объем указанной конъюнктурно-ценовой работы и, соответственно, численность требующихся для ее выполнения специалистов зависит от масштабов товарной номенклатуры организации. При этом на освоение каждой новой товарной позиции обычно расходуется много времени и средств, прежде чем удастся достичь хорошего знания данного рынка и разобраться в свойственном ему механизме формирования цен.
Использование посредников. Учитывая эти обстоятельства, многие отечественные предприятия предпочитают пользоваться услугами профессиональных внешнеторговых посредников, например внешнеэкономических акционерных обществ и внешнеторговых фирм, обладающих многолетним опытом конъюнктурно-ценовой работы на внешнем рынке. В этом случае хозяйственные отношения между ними чаще всего строятся на основе договора комиссии на поставку товаров для экспорта , одна из статей которого посвящается ценам и порядку расчета.
Как правило, эта статья формулируется следующим образом: «Контрактные цены на товары, поставляемые для экспорта, устанавливаются на базе цен мирового рынка с учетом складывающейся конъюнктуры отдельных рынков, потребительских свойств, условий поставки и оплаты товаров. Расчеты между Обществом и Предприятием за поставленный на экспорт товар производятся после получения валютной выручки в соответствии с действующим законодательством в установленном порядке. Расчеты производятся на базе контрактных цен, за вычетом накладных расходов, связанных с заключением и исполнением контракта, в том числе комиссии агентской фирме, транспортных, таможенных, страховых, а также расходов по экспедированию и перевалке грузов в выходном порту». Таким образом, по договору ценовая работа поручается внешнеторговой организации-посреднику, которая берет на себя ответственность за правильность определения контрактных цен в соответствии с уровнем цен на внешнем рынке (мировых цен).
Итак, создание информационного обеспечения путем сбора и систематизированного хранения данных о ценах, качестве икоммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом расчетов цен. Систематическое квалифицированное выполнение этой задачи служит решающим условием верного определения уровня мировых цен, а на их базе — цен предстоящих внешнеторговых сделок. По этой причине любые сведения о ценах, взятые из представительных источников, относятся к информационным продуктам повышенного спроса. Качество информационного обеспечения — решающее условие хороших результатов конъюнктурно-ценовой работы. Из-за пробелов в информации, отсутствия новых данных, невозможности их прямого сопоставления и других недостатков информационного обеспечения зачастую приходится усложнять методику расчета цен введением дополнительных приемов, поправок и априорных оговорок.
Материалы и документация, содержащие сведения о ценах мировых товарных рынков, которые используются для информационного обеспечения расчетов внешнеторговых цен, относятся к одной из двух групп: оперативная ценовая информация или продукция производителей информационных услуг.
Оперативная ценовая информация. Оперативная ценовая информация является результатом практической работы на внешнем рынке, она создается в ходе оперативной работы. Это документация, обмен которой сопровождает экспортные и импортные операции. Именно такая информация составляет основу для расчетов цен, служит особым информационным фондом, определяющим уровень осведомленности экспортеров и импортеров, степень их готовности к работе на внешнем рынке.
Преимущество содержащихся в оперативной информации данных о ценах заключается в том, что они первичные, т. е. исходят из первых рук. В этом случае ценовая информация минует посредников, максимально быстро доходит до пользователя и лучше соответствует текущему состоянию рынка, что также подчеркивает ее оперативный характер.
Оперативная информация по ценам включает следующие виды материалов и документации:
1. Только что запрошенные и полученные ранее предложения иностранных фирм на идентичные или наиболее близкие по технико-экономическим параметрам изделия, работы и услуги. Важно иметь в виду, что цена предложений содержит завышение, закладываемое экспортером в расчете на то, что в ходе переговоров импортер будет добиваться получения скидки. Определение размеров будущих скидок, закладываемых в предложение, является частью ценовой политики экспортера, которая учитывает конъюнктуру, особенности взаимоотношений с импортером, традиции рынка страны-импортера. Предложения имеют срок действия, в течение которого экспортер готов заключить контракт на основе указанных в нем цен.
2. Ценники и прейскуранты, получаемые от иностранных фирм при закупке оборудования, строительных и других материалов, изделий легкой и пищевой промышленности, а также на подрядные работы при строительстве объектов в России иностранными фирмами. Данная ценовая информация — это тоже предложения, но относящиеся к серийной стандартной продукции, которая выпускается в ассортименте и имеет различные модификации (электродвигатели, металлоконструкции, промышленная арматура и т. д.). Экспортеру в этом случае предлагается выбрать ту модель, сорт и т. п., которые наиболее соответствуют его требованиям.