В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:
- товар не имеет аналогов;
- покупателю не известны или мало доступны товары-заменители;
- покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;
- затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;
- потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);
- продукт используется в системе с ранее приобретенными (базовыми) – например прикладные программы к ПК;
- товар относится к категории «предметов первой необходимости»;
- товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;
- товар не подлежит длительному хранению.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цена может легко изменяться под воздействием множества факторов.
Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Предприятие-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, выживет в «войне цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться» или снова начать снижение цен. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Состояние финансово-кредитной сферы оказывает большое влияние на уровень и динамику цен, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достойный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен.
Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Эти причины легли в основу деления покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на 4 группы:
- покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;
- покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», - это персонифицированные покупатели, они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
- покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие предприятия и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели», они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
- покупатели, мало интересующиеся ценами, - «апатичные покупатели». При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.
Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда. Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. Эта практика получила во всех развитых странах широкое распространение. В России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на продукцию, вырабатываемую ими.
Участники, каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли влияют на решения по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами. Так, предприятие-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.
Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по широкому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно.
1.2 Выбор метода ценообразования
Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс, состоящий из следующих блоков.
Выбор цели. Любая предприятие должно прежде всего определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение выживаемости предприятия. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях:
- ценовой спрос потребителей эластичен;
- предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
- предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
- низкие цены отпугивают конкурентов;
- существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.
Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие предприятия не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь приемлемым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средние и крупные предприятия проявляют готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого им необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли. В небольших предприятиях, руководимых их владельцами, не слишком уверенными в своем будущем, пытающихся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, прибыль доминирует во всех решениях.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств. Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль -рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.