| Показатель | Балльная оценка, qi | Рангпока-зателя аi | qi * аi | ||||||||
| КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1. | 2 | 3 | 1 | 5 | 4 | 0,17 | 0,34 | 0,51 | 0,17 | 0,85 | 0,68 |
| 2. | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 0,17 | 0,85 | 0,68 | 0,68 | 0,51 | 0,68 |
| 3. | 3 | 3 | 3 | 5 | 2 | 0,04 | 0,12 | 0,12 | 0,12 | 0,2 | 0,08 |
| 4. | 4 | 3 | 3 | 2 | 3 | 0,25 | 1 | 0,75 | 0,75 | 0,5 | 0,75 |
| 5. | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 0,2 | 0,6 | 0,4 | 0,6 | 0,6 | 0,6 |
| 6. | 2 | 5 | 4 | 5 | 4 | 0,05 | 0,1 | 0,25 | 0,2 | 0,25 | 0,2 |
| 7. | 4 | 1 | 2 | 3 | 5 | 0,12 | 0,48 | 0,12 | 0,24 | 0,36 | 0,6 |
| Сводный индекс конкурентоспособности | 1 | 3,49 | 2,83 | 2,76 | 3,27 | 3,59 | |||||
Это обусловлено следующими причинами:
- при формировании ассортимента дополнительных услуг предприятие уделяет недостаточно внимание показателям широты и новизны дополнительного сервиса;
- негативное влияние на восприятие уровня сервиса оказывает отсутствие специальной территории для парковки личного транспорта посетителей, неудовлетворительно оборудованный торговый зал, низкий уровень системы подготовки и повышения квалификации обслуживающего персонала;
- действующая система маркетинговых коммуникаций (в данном случае представлена элементом рекламного воздействия) не обеспечивает достаточный эффект в целях формирования индивидуализированного имиджа и убеждения в посещении торгового дома.
Таблица 2.13 - Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателям рекламного образа
| Показатель | Балльная оценка, qi | Рангпока-зателя аi | qi * аi | ||||||||
| КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | кио | 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1. | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 0,35 | 1,75 | 1,75 | 1,4 | 1,75 | 1,4 |
| 2. | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 0,25 | 1 | 1,25 | 1,25 | 1 | 1,25 |
| 3. | 2 | 5 | 3 | 5 | 2 | 0,4 | 0,8 | 2 | 1,2 | 2 | 0,8 |
| Сводный индекс конкурентоспособности | 1 | 3,55 | 5 | 3,85 | 4,75 | 3,45 | |||||
Таблица 2.14 - Определение относительных преимуществ в конкуренции
| Показатель | Балльная оценка, qi | Уд.вес пока-зателей аi | qi * аi | ||||||||
| КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | КИО | 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1.Показатели ассортимента | 88,54 | 80,38 | 81,86 | 62,76 | 45,94 | 0,2 | 17,708 | 16,076 | 16,372 | 12,551 | 19,187 |
| 2.Показатели полноты дополнительных услуг | 3 | 4,7 | 1,7 | 3,85 | 3 | 0,2 | 0,6 | 0,94 | 0,34 | 0,77 | 0,6 |
| 3.Показатели качества обслуживания | 2,32 | 4,83 | 3,54 | 3,01 | 2,41 | 0,25 | 0,58 | 1,2075 | 0,885 | 0,7525 | 0,6025 |
| 4.Экономические показатели | 3,49 | 2,83 | 2,76 | 3,27 | 3,59 | 0,15 | 0,5235 | 0,4245 | 0,414 | 0,4905 | 0,5385 |
| 5.Формирование рекламного образа | 3,55 | 5 | 3,85 | 4,75 | 3,45 | 0,25 | 0,8875 | 1,25 | 0,9625 | 1,1875 | 0,8625 |
| Сводный индекс конкурентоспособности | 1 | 20,299 | 19,898 | 18,973 | 15,752 | 21,791 | |||||
3. Предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Торговый дом «КИО»
3.1 Предложения по совершенствованию уровня обслуживания
В процессе анализа конкурентоспособности ООО «Торговый дом «КИО» (пункт 2.3) были выявлены низкие показатели уровня обслуживания покупателей, в частности по показателям планировки торгового зала (Приложение Б), что, в свою очередь, обусловлено действующей методикой продаж.
Принятая на предприятии методика осуществления процесса продажи через прилавок являет собой лишь один из элементов системы сервисного обслуживания покупателей (краткий перечень иных факторов, оказывающих влияние на уровень сервиса представлен в Приложении В). Таким образом, принятие решения об изменение действующей формы розничной продажи должно основываться на комплексном подходе к совершенствованию общей концепции сервиса розничного предприятия.
Низкая степень удовлетворения одним из возможных компонентов обусловливает формирование разрыва в уровне совокупного сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемым покупателями уровнем обслуживания.
Розничный торговец – это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и потребителей.[12, с.172].
При этом, деятельность розничных предприятий направлена на повышение не цены как таковой, а ценности (субъективная оценка свойств) предлагаемого товара, что в широком аспекте позволяет отнести розничную торговлю к сфере услуг.
К основным факторам, определяющим изменение ценности продаваемых товаров и услуг, относятся:
- обеспечение определенного ассортимента;
- дробление поступающих партий;
- хранение запасов;
- обеспечение сервиса.
Данные операции «составляют 20 – 50% стоимости продаваемых в розницу товаров» [9, с.56].
Акцентируя внимание на последнем из отмеченных факторов, необходимо отметить, что высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы.
Если обратиться к долгосрочной перспективе, высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценкам Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами, то есть удовлетворение потребностей текущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.
Когда покупатели оценивают сервис в розничной торговле, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если же сервис оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится. Ожидания покупателей основаны на их знаниях и опыте общения с торговцем и его конкурентами.
Так как представления о надлежащем уровне сервиса варьируются в зависимости от типа торгового предприятия, нередко покупатель бывает вполне удовлетворен низким уровнем обслуживания в одном магазине и остается недовольным высококлассным сервисом в другом. Принято считать, что в магазинах самообслуживания, таких как супермаркеты и магазины низких цен, уровень сервиса изначально невысок.
Если ожидания потребителей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, общий уровень удовлетворения покупателей снижается.
Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания, безусловно, оказывает фактическое качество услуг и все-таки (ввиду неосязаемости услуг) возможность его корректной оценки вызывает обоснованные сомнения.
Кроме того, оценку уровня сервисного обслуживания покупателей розничных торговых предприятий осуществляют государственные органы по сертификации (система органов Госстандарта России). Система государственных стандартов и Правил сертификации услуг розничной торговли, разработанная Научно – исследовательским и маркетинговым центром Министерства торговли РФ (НИМЦ) и Московским государственным университетом коммерции (МГУК) совместно с ВНИИСом, основываются на положениях закона «О защите прав потребителей», «О сертификации продукции и услуг», «О единстве средств измерений», Правил продажи отдельных видов товаров, утвержденных постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 года №55 с изменениями и дополнениями.
Так согласно ГОСТ Р «Розничная торговля. Классификация предприятий» услуги, оказываемые в магазинах всех типов, должны отвечать требованиям нормативных документов по показателям безопасности в частности санитарных правил и норм гигиенических нормативов СанПиН 2.3.2. 560 СанПиН 2.3.5. 021, СанПиН 42-123-4117, СанПиН 2.2.4. 548, СН 2.2.4/ 218 562, а также документов, устанавливающих требования пожаробезопасности — СНиП 21- 01, электро- и взрывобезопасности — СНиП 23-05, ГОСТ 12.2.003-91, экологической безопасности — СНиП 2.08.01, СНиП 2.08.02, СанПиН 42- 123-4117, СанПиН 42-128-4690.
При сертификации услуг по реализации товаров в магазинах разных типов оцениваются следующие аспекты:
- безопасность технологического процесса оказания услуги приемки товара его предпродажной подготовки, транспортировки размещения в торговом зале и реализации. Оцениваются также соблюдение условий и режимов хранения товаров, сроков их годности, метрологическое обеспечение процесса реализации товаров и соблюдение правил безопасности эксплуатации оборудования;
- соответствие условий обслуживания требованиям пожаро-, электро- и взрывобезопасности, также санитарно-гигиеническим нормам;
- соответствие обслуживающего персонала требованиям безопасности по медицинским показателям;
- соответствие квалификации исполнителей требованиям безопасности при
- оказании услуг;
- наличие достоверной и необходимой информации о безопасности
- реализуемых товаров (маркировки, сведений о технической документации на товар, о проведении сертификации и т. д.)
- соблюдение требований охраны окружающей среды.
Нередко покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель — побыстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ ко всем необходимым узлам продажи и расчетов.