Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к действию. Для этого надо определить: содержание сообщения – мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию; структуру обращения и форму обращения – цветовое, голосовое оформление и т.п. Обращение может быть основано на рациональных аргументах, эмоциях, морали. В сфере туризма чаще всего ведущими являются эмоциональные мотивы.
5. Выбор средств распространения информации.
Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Они выбираются в зависимости от целевой аудитории. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации – тип каналов, основанный на непосредственном общении двух или более лиц. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного общения и установлению обратной связи.
Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы и т.п.), специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
6. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.
Наиболее эффективным является формирование целого комплекса коммуникаций. В него входит реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, мероприятия PR, и т.д. Каждая фирма сама расставляет акценты между разными видами коммуникаций.
7. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций.
8. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
После распространения обращения фирма должена провести исследование и выявить результаты воздействия обращений на аудиторию. Это происходит путем сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Следует количественно оценить ответную реакцию. В зависимости от результатов делается вывод об эффективности коммуникации. Если коммуникация оказалась неэффективной, необходимо выявить причины этого и устранить их.
1.1.4 Виды маркетинговых коммуникаций
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться с помощью использования запланированных и незапланированных маркетинговых обращений.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
1) Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Весьма эффективна бывает наружная реклама. В последнее время важное значение приобретает реклама, распространяющаяся в сети Internet. При выборе средства распространения рекламы необходимо учитывать приверженность целевой аудитории к средствам информации, специфику турпродукта, специфику обращения, стоимость.
Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за их выполнением, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы и других рекламных мероприятий.
Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса, по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долларов в год, при чем больше половины всех затрат на туристскую рекламу приходится на профессиональную, потребительскую и деловую прессу («Туризм и отдых», «Туринфо», «Отдохни» и т. д.) [ ]. Это происходит из-за того, что реклама в печатных изданиях является относительно недорогой и эффективной, поскольку достигает нужной аудитории.
Стоит отметить, что реклама туристских предложений на телевидении встречается довольно редко. Это связанно с тем, что услугами выездного туризма пользуется весьма узкий потребительский сегмент, поэтому использовать общефедеральные каналы, как самые дорогие средства распространения информации не целесообразно. Фирмам нужно искать каналы выхода на целевой рынок. Хотя иногда проходит непродолжительная реклама в рамках специальных программ, касающихся туризма, таких, например, как «Непутевые заметки» или «Клуб путешественников», и все же объем рекламы по туризму по сравнению с рекламой торговых фирм на российском телевидении очень незначителен.
2) Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Безусловно, в сфере туризма это наиболее важный вид маркетинговых коммуникаций, поскольку речь идет об услугах, а не о материальных товарах и покупатель свои впечатления об обслуживающих его работниках фирмы переносит на качество турпродукта. Таким образом, турпродукт материализуется в сознании клиента. Поэтому очень важно для турфирмы уделять большое внимание отбору и подготовке персонала.
Если сопоставить личные продажи и рекламу можно отметить, что личные продажи превосходят рекламу по эффективности, поскольку являются более гибкими. Однако реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями. И все же большинство турфирм делает упор именно на личные продажи, как на самое эффективное средство повышения прибыльности фирмы.
3) Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. Средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы в следующие группы: предложение цены (скидки, купоны), предложение в натуральной форме (подарки, сувениры), предложения в активной форме (вовлечение клиента в мероприятия – конкурсы, лотереи). Туристское предприятие использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления продукта и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Недостатками этого вида маркетинговых коммуникации являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а так же кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения фирме. Так же стоит отметить, что мероприятия по стимулированию сбыта нуждаются в освещении в СМИ, а, следовательно, в дополнительных денежных расходах.
4) Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре или фирме в сознании населения. Они реализуются путем мероприятий не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной информации, освещение деятельности фирмы на радио и телевидении, презентации, пресс-конференции, участие в выставках. Все это способствует повышению известности фирмы и созданию ее положительного образа в глазах общественности и коллег.
Презентации являются действенным способом привлечения внимания к деятельности турфирмы. Они устраиваются во время работы профессиональных выставок, а так же в связи с другими событиями, например по случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона.
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они представляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра информации и относительно доступной ее стоимости.
Некоторые фирмы используют спонсорство для создания положительного образа в глазах общественности. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают широкое освещение в СМИ.
5) Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. В настоящее время все больше турфирм использует элементы прямого маркетинга в своей работе. С развитием глобальной сети Internet продажа путевок и услуги бронирования становятся все более популярными. Однако необходимо отметить, что данным ресурсом пользуется определенная категории потенциальных клиентов (чаще это молодые люди), поэтому на другие группы клиентов необходимо воздействовать черед другие каналы.
6) Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей услугу, и о ее фирменной марке.
В условиях жесткой конкуренции фирмам необходимо находить все новые способы воздействия на потенциальных клиентов. В последнее время стали развиваться такие виды коммуникаций, как продукт-plecement и маркетинговые слухи. Некоторые фирмы весьма удачно пользуются ими, но в целом этот вид коммуникаций еще не достаточно развит.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, месторасположение фирмы, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны, отсутствие безопасного места для парковки вблизи офиса, являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.