Среди сложившихся подходов к психологической оценке денежного инструмента принято выделять четыре относительно самостоятельных варианта:
1. Интерпретация денег с точки зрения восприятия их на различных этапах жизни человека.
2. Психоаналитическое толкование денег в качестве своего рода отходов от функционирования экономического организма.
3. Рассмотрение денег в качестве символического средства обмена.
4. Характеристика денежного феномена на основе одного из принятых в психологии подходов, связанных с обучающим эффектом.
Среди названных вариантов наибольший интерес представляет последний, который мы и рассмотрим. Согласно данной позиции деньги для человека выступают в роли общего стимулирующего начала как некая общая потребность. При этом она (в отличие от естественных, биологических потребностей) имеет вторичную природу, так как человек ей должен обучиться. Ее особые свойства проявляются в возможности как бы охватывать все другие потребности. С помощью денег человек способен удовлетворить большую совокупность своих природных, первичных потребностей и желаний (еда, защита, безопасность), а также широкую гамму вторичных. связанных с культурными, социологическими и прочими запросами (например, потребности в признании, в успехе, в обладании властью и т.д.).
По сути, удовлетворение спроса на деньги создает возможность реализовать большинство желаний и запросов, систематизированных американским социальным психологом А. Маслоу в виде «пирамиды потребностей». Деньги также могут выглядеть как один из срезов потребностей. В то же время универсальность этого вида желаний состоит в возможности одновременного решения задач по отношению к другим запросам человека. Однако имеется интересная психологическая деталь. Помогая человеку удовлетворять одни потребности, деньги автоматически усиливают другую – нужду в самом «желтом металле». Этот процесс переплетается с понятием независимости личности.
Обратимся теперь к вопросу: меняется ли ценность денег в восприятии человека? Если да, то почему? Жизненная практика, а теперь уже и теоретическое толкование подсказывают, что ценность денег в сознании человека не представляет собой константу. Изучение человеческого общества, его экономического поведения в денежной сфере выявляет несколько интересных аспектов. Любопытны, например, следующие закономерности. Субъективное ощущение ценности дензнаков во многом определяется тем, как рано данная личность стала зарабатывать и самостоятельно расходовать деньги. Ранний (по возрасту) заработок повышает на протяжении всей жизни респект по отношению к ним.
Система взглядов на деньги может меняться и по мере накопления жизненного опыта, когда индивид постепенно познает, что далеко не все блага и стимулы в жизни связаны с оплатой (например, симпатия, любовь, самореализация личности), его интерес к деньгам относительно сокращается.
Существует еще один, весьма тонкий аспект в восприятии ценности бумаг. Он связан с их графической формой и дизайном. Выбор вариантов орнамента, портретов, цветовой гаммы, как правило, определяется соображениями эстетической привлекательности, а также общественно-политическими мотивами. К сожалению, далеко не в каждой стране сознательно закладывается психологический компонент, связанный с восприятием населением денежного дизайна. Правительство не всегда учитывает, что внешний вид купюры – достаточно сильное средство воздействия на подсознание нации. Лишь небольшая часть людей (в основном, обладающих профессиональной подготовкой в области изобразительного искусства) осознанно воспринимает вариант оформления. Основная часть населения, не обращая внимания на дизайн, принимает его лишь подсознанием. В этой ситуации начинают действовать законы, выражающие воздействие на человека своего рода импульсов, вызывающих неосознанную реакцию. В итоге населению приятнее видеть одни купюры, в то время как другие могут вызывать внутренний протест.
Замечено, что более мелкая (по номиналу), но хорошо оформленная купюра успешнее повышает свой шанс в оценке ее человеком по сравнению с другой, но имеющий серый облик.
Важной психологической характеристикой является отношение людей к факту сокращения имеющихся у них денег. В целом этот процесс сопряжен с падением экономических стимулов в жизни и, следовательно, с уменьшением круга потребностей. Однако у разных групп людей реакция на отток денег из их рук в другие (на законной основе) может быть различной. Она зависит от целого ряда обстоятельств. Например, от типа личности. Для скупых по своему характеру людей уход денежных средств рождает негативную реакцию, похожую на состояние, получаемое человеком во время уплаты штрафа. Для людей же другого склада (особенно со склонностью к мотовству) потеря денег не связана с особым сожалением, не является сильно действующим тормозящим фактором их деятельности, немалое значение имеет способ зарабатывания денег. Расставание с легко зарабатываемыми суммами, полученными в наследство или в связи с неожиданными обстоятельствами, психологически происходит сравнительно легче и проще.
На психологическое восприятие оттока денег влияет также характер окружающей обстановки. Например, в условиях отпуска, рождественских и новогодних праздников, на различного рода торжественных мероприятиях с деньгами расстаются заметно проще, чем это обычно принято. Реакция в отношении денег зависит от того, в каком ролевом положении находится тот или иной человек. Так, приглашение других людей к себе в гости, раздача подарков приводит человека в состояние, при котором теряется традиционное отношение к ценности денег. Расставание с доходами происходит относительно просто.
Эмоции в связи с уходящими из рук деньгами зависят и от их внешней формы. Согласно наблюдениям, металлические деньги, как правило, ценятся ниже бумажных купюр. Замечено, что случайное повреждение ассигнации вызывает у ее владельца чувство досады. Потеря или отдача кому-то равноценной суммы денег в металлической форме негативных эмоций обычно не рождает. Отчасти такая реакция человека объясняется заложенной в подсознании условной реакцией: металлические деньги ассоциируются с мелкими суммами, бумажные – с крупными.
Оценка металлических денег в немалой степени зависит и от состояния инфляции в стране. Рост цен еще более подрывает доверие к денежному металлу. Россиянам хорошо знакома эта ситуация: даже относительно крупные монеты (50 руб.) часто избегали принимать обслуживающие их продавцы на рынках. Самим же покупателям, наоборот, гораздо приятнее расплачиваться именно металлической монетой. Чувство убытка для своего кошелька при этом у них явно ниже. Подсознательно человек на более высоком уровне оценивает денежную купюру с высокой нарицательной стоимостью. Ему психологически легче расплатиться (т.е. отдать из своих рук) деньги в форме совокупности мелких денежных знаков, нежели сделать то же самое с помощью «дорогой» купюры, обозначающей ту же сумму.
«Эффект спокойствия» в случае отдачи денег возрастает и по мере использования более абстрактных форм денег. Например, использование кредитных карточек или безналичных расчетов уменьшает «ощущение штрафа». Причина ясна: при этом исчезает непосредственный и прямо наблюдаемый отток денег из одних рук в другие. Исследователями замечено, что люди гораздо охотнее отдают при расчетах старые (изношенные) деньги и с гораздо меньшей радостью – новые.
Иная реакция проявляется в том случае, если в стране выпущены новые купюры того же достоинства, но в ином графическом исполнении. Тогда у всего населения (особенно у представителей старшего поколения) определенное время сохраняется некоторая сдержанность при их использовании. Например, это продемонстрировал опыт замены денежных знаков в США и ФРГ. Немецкие домохозяйки прямо признавались, что им гораздо приятнее получать сдачу при покупках в магазинах прежними, хорошо знакомыми и, кстати, графически великолепно выполненными денежными купюрами.
Ознакомление с данными явлениями в системе «человек – деньги» не только интересно, но и практически полезно как для самих домашних хозяйств, так и для государства, вынужденного периодически корректировать и совершенствовать свою денежную систему.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бункина М. К., Семенов А.М. Экономический человек. – М.: Дело. 2000.
2. Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию. – М.: ЧеРо. 1996.
3. Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПб Ун-т. 1999.
4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Дата Строн. 1992.
5. Китов А.И. Экономическая психология. – М.: Экономика. 1987.
6. Малахов С.В. Основы экономической психологии. – М.: 1992.
7. Маренго А.К. Менеджеру об экономической психологии. – М.: РИАМА. 2003.
8. Петрушин В.И. Психология менеджмента. – М.: Изд-во Практической психологии. 1991