1. общий процесс экономического роста, следствием которого стало укрупнение предприятий;
2. действия самих предпринимателей, направленные на решение проблем ценовой конкуренции и преодоление слабой финансовой политики;
3. изменения в экономической и социальной институциональной системе, такие как рост профсоюзного движения и усиление роли государства, которые поставили перед предпринимателями целый ряд новых проблем.
Последние два десятилетия Италия присоединилась к ряду наиболее развитых стран. Резко по сравнению с национальным производством возрос экспорт итальянских товаров. Компании этой страны лишь в редких случаях имеют конкурентные преимущества в нескольких отраслях. Италия - страна малых компаний и семейных предприятий (до 60% малого бизнеса приходится на семейные компании). Страна более известна хаосом в правительстве, низким качеством телефонной связи и других общественных услуг, неэффективными государственными предприятиями и постоянными субсидиями. Италия - одна из стран, которой в наследство досталось очень мало выгодных факторов производства. Тем не менее, Италия достигла заметного результата в динамизме и способности поднять свои конкурентные преимущества в промышленности. Одно “но" сдерживает итальянских предпринимателей - это языковые барьеры. Поэтому им необходимы постоянные “толкачи” их товаров за рубежом, а также штаты переводчиков и торговых представителей. В это русло также направлена государственная поддержка итальянского бизнеса. Как и 300 лет назад, сегодня во всех странах мира, во многих крупных городах открываются итальянские торгпредставительства, отделы и бюро по развитию и расширению предпринимательской интеграции. За государственный счет организуются многочисленные выставки, как в самой Италии, так и за ее пределами. А из местных бюджетов оплачиваются командировки потенциально интересных для итальянских компаний закупщиков самых разнообразных товаров.
Лучано Бенеттон (род.13 мая 1935 года)
В 1945 году десятилетний Лучано Бенеттон потерял отца и стал старшим мужчиной в семье. Пришлось бросить школу и пойти в разносчики газет, чтобы помочь матери содержать большую семью: у Лучано было еще два младших брата и сестра. К четырнадцати годам смышленый подросток дорос до помощника продавца в магазине одежды в Тревизо. Однажды Лучано явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой Джулианой, которой приходилось обшивать всю семью. Увидев, какой восторг вызвала обновка у коллег, молодой человек задумался: а почему бы не наладить собственный бизнес на обыкновенных вязаных кофтах?
После войны в Италии кофты и свитера вязали практически в каждой семье. Правда, носили их только пенсионеры, поэтому шерстяные вещи были преимущественно серого или черного тонов. У молодежи были свои представления о модной одежде, и никому, кроме Лучано Бенеттона, в голову не приходило, что подросткам можно предложить "дедовские кофты", раскрашенные в яркие цвета.
Сначала свитера вязала сестра, но вскоре заказов стало так много, что в помощь Джулиане пришлось нанять несколько работниц и снять мастерскую. Сам Лучано развозил готовую продукцию по окрестным магазинчикам. Спрос на продукцию Бенеттонов продолжал расти, и Лучано, понимая, что производство шерстяной одежды нужно ставить на поток, отправился в 1962 году набираться опыта в Шотландию - законодательницу "шерстяной" моды. Шотландцы, прежде чем красить пряжу, вымачивали шерсть в воде и били ее специальными палками - в результате вязаные вещи получались мягкими, легкими и менее объемными. В Италии такая технология была неизвестна, и Бенеттон, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество. А поскольку Лучано привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group (возглавил компанию Лучано, его подросшие братья Джильберто и Карло заведовали, соответственно, финансовой частью и подбором персонала, а Джулиана, как и прежде, отвечала за модельный ряд), была не только модной и качественной, но и недорогой.
Разноцветные вязаные кофты и свитера Бенеттонов произвели настоящий фурор в Тревизо, и Лучано решил, что настала пора завоевывать Италию, а затем и весь остальной мир.
Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году, а к началу 1970-х их уже насчитывалось более тысячи, причем не только в Италии, но и в признанной столице мировой моды - Париже. Бенеттон применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие собственного магазина. Разумеется, при соблюдении ряда условий: интерьер магазина должен соответствовать одному из пяти типов дизайна, утвержденных руководством Benetton; в магазине должны продаваться только товары брэнда Benetton; нераспроданный товар фирма обратно не принимает. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они были переложены на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его по оптовой цене, а всю прибыль от продаж оставляли себе - вместе с торговыми рисками.
При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным козырем Benetton на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде - после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: "Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем".
В начале 1980-х Лучано Бенеттон столкнулся с проблемой, которую приходится решать любому владельцу развивающегося бизнеса: как сделать брэнд узнаваемым? А применительно к той эпохе - еще и соответствующим новой философии "мира без границ".
Эту задачу с успехом решил один из самых ярких и скандальных креативщиков той эпохи - фотограф Оливьеро Тоскани, кумир глянцевых журналов Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. Пригласив его в Benetton, Лучано, что называется, "попал в десятку" - за 18 лет совместной работы активы и производственные мощности компании выросли почти в 20 раз!
Впервые Тоскани нащупал "тему Benetton" в 1984 году, придумав рекламу с молодыми людьми разного цвета кожи, объединенными слоганом "Все цвета мира".
Бруно Сутер, директор парижского рекламного агентства Eldorado, представлявшего Benetton с 1972 года, так сформулировал подход компании к рекламе:
"Обычно фотографы моды пичкают вас снимками красавиц, демонстрирующих модели одежды. И все. Мы в Benetton решили поставить на концепцию цвета. Benetton - это цвет по определению. Поэтому, чтобы довести эту идею до потребителя, мы сняли группу людей разного цвета кожи. Это было фантастично - столь неожиданно рекламировать одежду". Ему вторил и Лучано Бенеттон: "Задача нашей рекламы - вовсе не увеличивать объемы продаж. Реклама помогает компании взаимодействовать с обществом, которое постепенно проникается нашими корпоративными ценностями… Все, что нам нужно, - это продвигать на рынок единый сильный образ, который запомнят и поймут во всем мире".
Расчет оказался верным - всего за два года марка стала настолько популярной, что к 1986 году Benetton Group превратилась в крупнейшего производителя одежды в Европе, а среди ее клиентов появились такие знаменитости, как английская принцесса Диана.
Тоскани решил ковать железо, пока горячо. "Чтобы публика нас запомнила, мы должны ее все время шокировать", - изложил он свое видение рекламной политики Benetton главе фирмы. "Только не надо оскорблять при этом людей и лгать", - ответил Лучано и предоставил Тоскани полную свободу действий. И вскоре на рекламе Benetton появились целующиеся священник и монашка, совокупляющиеся лошади, негритянка, кормящая грудью белокожего младенца, библейская Ева в джинсовой куртке - а также новорожденные с необрезанной пуповиной, парящие в воздухе презервативы, взорванные автомобили, африканский боевик с "калашниковым", птицы, покрытые пленкой нефти, люди, умирающие от СПИДа…
После первых же рекламных опытов Тоскани в адрес компании посыпались обвинения в жестокости и цинизме. По настоянию Ватикана рекламу с монашкой и священником запретили в Италии. Негритянку-кормилицу встретили в штыки в политкорректной Америке - из-за "принижения социальной роли афроамериканки". Муниципалитет Милана запретил вывешивать плакат с новорожденной девочкой, обосновав запрет следующей формулировкой: "Чрезмерное давление на психику и жестокость темы". Тоскани отреагировал спокойно: "Все, что естественно, не может быть вульгарным. Меня всегда удивляло, с какой легкостью люди принимают подделку и фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей".