Маркетинговый анализ предприятия (стр. 7 из 8)
Для формирования оптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:
а) дифференцированные цены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;
б) ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;
в) скидки.
Что же касается тактики ценообразования нашей фирмы, то правильным решением будет принятие тактики с дифференцированными ценами (разбиение по ценовой категории).
Ценовая политика организации является одним из существенных направлений маркетингового анализа. Сравнительный анализ цен (табл. 2.3) показывает, что анализируемая организация проводит
| Вид товара | Уровень цены за 1 шт, руб. | ||
| на внутреннем рынке | |||
| ЗАО «Миллениум» | В среднем на рынке этого товара | «Техника века» | |
| CD-диски MP-3 плееры Домашние кинотеатры | 20 1800 26000 | 20 1600 2500 | 25 2000 28000 |
2.4. Анализ конкурентной среды
Для анализа влияния внешнего окружения на предприятие рассматривается шесть факторов, которые располагаются в следующем порядке: STEEP. STEEP-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления социальных (Social) и технологических (Technological), экономических (Economic) и экологических (Ecological), а также политических (Political) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них:
S) Социальный фактор - фирма ориентирована на среднего покупателя, но так же есть товары рассчитанные на обеспеченные слои в обществе. Т.к. Пятигорск имеет средний уровень жизни, из этого следует, что фирма занимает удобную нишу на рынке.
Т) Технологический фактор - целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Т.к. фирма занимается продажей аудио техники, из этого можно сделать вывод, что организация очень подвержена изменению со стороны развития технологий в этом направлении. Т.е. фирма должна внимательно следить за рынком аудио - видео новинок.
Е) Экономический фактор - основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности фирмы. Этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В нижегородской области наблюдается резкий рост организаций занимающихся подобной деятельностью. Возникают целые сети по продажам аудио – видео продукции. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму.
Немаловажным экономическим фактором является уровень инфляции, который необходимо учитывать при планировании деятельности. Это уровень следует учитывать при составлении договоров о купле - продажи товаров и закладывать определённый процент, чтобы избежать потери прибыли во время роста цен.
Е) Экологический фактор - воздействие данного фактора практически сводится на нет для данной фирмы, т.к. большинство продаваемых товаров может пойти на вторичную обработку.
Р) Политический фактор - политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации.
Описание конкурентной среды
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.
Как писал Майкл Портер: «Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя».
Первая ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли (рис. 2.3.).
Пять конкурентных сил выглядят следующим образом:
1. поставщики;
2. потребители;
3. прямые конкуренты;
4. заменители продуктов и услуг;
5. потенциальные конкуренты;
Рис. 2.3. «Анализ пяти сил Портера»
«Анализ пяти сил Портера» включает в себя две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей и три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления товаров-заменителей, угроза появления новых конкурентов, уровень конкурентной борьбы.
Проанализируем фирму согласно модели М. Портера и выявим влияние «пяти сил» на прибыльность организации:
1) Степень зависимости от покупателей.
Т.к. покупателями являются физические лица в своём большинстве из этого можно сделать вывод, что потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом.
На ранке физических лиц картина иная. Потребителей мало и потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.
2) Степень зависимости от поставщиков.
Предприятие имеет в наличии автотранспортное средство, поэтому в состоянии само обеспечить себя товаром на продажу. Но фирма так же имеет и поставщиков (в частности высококачественная звуковая аппаратура). По этому потеря одного из поставщиков существенно снизит прибыль. На другие товары степень зависимости не большая.
3) Прямая конкуренция.
Рассматриваемая фирма занимает 10% от общего объема рынка. Это небольшой объём. Прямая конкуренция составляет серьезную угрозу фирме, наибольшую опасность представляют: «Техника века» и «Диксис». В будущем ожидается появление новых фирм занимающихся сходной деятельностью.
4) Давление товаров-заменителей.
Для данной фирмы товары заменители представляют значительную угрозу. На сегодняшний момент развитие в области информационных носителей, воспроизведение аудио – видео файлов, идет постоянно. Открываются новые способы записи, чтения и переноса информации и т.д.
На основе анализа рассмотренных факторов по модели М. Портера можно заключить, что фирма является прибыльной организацией, потому как воздействие на нее вышеперечисленных факторов проявляется значительно лишь в 4-ом факторе.
5) Угроза со стороны потенциальных конкурентов.
По моему мнению, эта угроза очень велика, так как спрос на данный товар велик а, следовательно, велик шанс возникновение новых конкурентов.
Прогнозирование изменений внешней среды для анализируемого предприятия может быть основано на методе экстраполяции, когда прогноз строится на основе прошлого опыта и переноса тенденций на будущее.
Анализ конкурентоспособности проведем на примере товара СD-диски нашей фирмы и товара СD-диски наших конкурентов.
Таблица 2.3
Единичные и групповые показатели конкурентоспособности CD-дисков
| Показатель | ЗАО «Миллениум» | «Техника века» | di | wi | G |
| Технические параметры | |||||
| Объем памяти, MB | 600 | 700 | 0,86 | 0,12 | 0,103 |
| Время проигрывания, мин. | 80 | 95 | 0,84 | 0,22 | 0,185 |
| Средний срок службы, лет | 5 | 3 | 1,7 | 0,12 | 0,204 |
| Итого | 0,492 | ||||
| Экономические параметры | |||||
| Цена, руб. | 20 | 25 | 0,8 | 0,2 | 0,16 |
| Итого | - | - | - | 0,16 | |
Выполненные расчеты по изложенной выше методике – определению единичных и групповых показателей конкурентоспособности CD-дисков показывают, что по техническим параметрам товар CD-диски фирмы «Миллениум» уступает товару организации «Техника века», но превосходит его по экономическим параметрам, что делает товар фирмы «Миллениум» конкурентоспособным. Это подтверждает рассчитанный интегральный показатель (KJ) (отношение группового показателя по техническим параметрам) (GT) к групповому показателю по экономическим показателям (GЭ), так как он составляет более единицы.
Kj= GT/GЭ = 0,492/0,16 = 3,075.
Для выявления причин снижения конкурентоспособности товара на рынке специалисты организации проводят тщательный анализ по следующим направлениям:
- конструкция (модели, рецептуры);
- качество и цена товара
- состояние организации производства и др. (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Причины отклонения цены и качества товара по отдельным параметрам
| № п/п | Параметры изделия | Причины отклонения от заданного уровня | ||||
| Недостатки в конструкции (Модели, рецепт) | Организация деятельности | Низкая квалификация персонала | Упаковка | Прочее | ||
| 1 | Внешний вид | - | + | - | + | |
| 2 | Цена | - | + | |||
| 3 | Долговечность | |||||
SWOT-анализ
SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, которые характеризуют содержание и направленность этого метода: Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы.
SWOT-анализ — это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ показывает, насколько стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли компании пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасности той или иной угрозы.