2.2 Определение и описание внутренних и внешних ограничений и возможностей бизнеса
Очевидно, что свобода акционеров в определении своих стратегических финансовых и эмоциональных целей является ограниченной – как «объективными законами мироздания», так и не менее объективными внешними и внутренними ограничениями и возможностями. При этом важно видеть возможности и в так называемых «опасностях», поскольку современная психология убедительно доказала, что любую опасность можно (и нужно!) рассматривать как возможность для постоянного развития и движения вперед (на этом, кстати, строится вся классическая западная система «позитивного мышления» и «мотивации успеха», доказавшая свою высокую эффективность).
Ключевыми внутренними ограничениями и возможностями являются следующие:
· Ключевые компетенции компании (что компания умеет делать лучше всего)
· Стратегические конкурентные преимущества (что компания умеет делать лучше всех своих конкурентов)
· Ключевые корпоративные технологии (управленческие, операционные, информационные, компьютерные и т.д.)
· Ключевые ресурсы (активы – финансовый капитал, персонал – человеческий капитал, знания – информационный капитал)
· Существующая корпоративная культура (формальная и неформальная)
Ключевыми внешними ограничениями и возможностями являются следующие внешние факторы:
· Политические
· Экономические
· Технологические
· Социокультурные
· Прочие
С технической точки зрения, каждое внутреннее или внешнее ограничение или возможность описывается системой (совокупностью) атрибутов, структурированных в одну или несколько таблиц (как правило, в формате MSExcel); при этом таблица в целом и отдельные атрибуты поддерживаются как текстовыми, так и визуальными (схемы, графики, рисунки, фото, видео и т.д.) комментариями и иллюстрациями, которые соединяются с атрибутами с помощью механизма гиперссылок – наиболее простого, и, вместе с тем, мощного механизма организации взаимосвязей между информационными объектами в системе MSOffice.
После этого описание внешних и внутренних ограничений и возможностей сводится в систему таблиц, поддерживаемую системой комментариев и иллюстраций, образующих таким образом информационную систему описания внешних и внутренних ограничений и возможностей.
2.3.Определение и описание «заинтересованных лиц» бизнеса
Очевидно, что каждый бизнес существует не в вакууме, а в окружении вполне конкретных «заинтересованных лиц» (stakeholders) – клиентов, поставщиков, партнеров (например, в канале дистрибуции продуктов), государственных структур, СМИ и т.д. Очевидно также, что бизнес может успешно существовать и развиваться лишь в том случае, если он удовлетворяет потребности (функциональные, эмоциональные и финансовые) определенной совокупности заинтересованных лиц лучше, чем его конкуренты.
Иными словами, бизнес «имеет право» на существование и успешное развитие лишь в том случае, если он создает ценность – функциональную, финансовую и эмоциональную – для своих заинтересованных лиц в большем объеме, нежели это могут сделать его конкуренты.
При этом нужно отметить, что в условиях рыночной экономики (а с течением времени российская экономика постепенно становится все более и более рыночной) и функциональная, и эмоциональная ценность имеют конкретное финансовое выражение, т.е. сводятся к ценности финансовой.
Поэтому механизм функционирования бизнеса и создания финансовой ценности (стоимости) для его владельцев (акционеров) достаточно прост – бизнес создает финансовую ценность для своих заинтересованных лиц (либо напрямую, либо через функциональную и эмоциональную ценность) и получает – прямо или косвенно - часть созданной им финансовой ценности, которая и становится собственностью владельцев бизнеса.
Следовательно, следующим ключевым этапом бизнес-инжиниринга является определение и описание каждого из ключевых «заинтересованных лиц» бизнеса, которое относится к одной из следующих категорий:
· Клиенты (точнее, целевые рынки, подробное описание которые включает отраслевые, социальные, демографические и иные характеристики)
· Поставщики продуктов и услуг для бизнеса
· Партнеры (например, участники канала дистрибуции для производственных, торговых или розничных компаний)
· Государственные структуры федерального, регионального и местного уровня
· Структуры бизнес-сообщества (бизнес-ассоциации, клубы и прочие объединения представителей бизнеса)
· Средства массовой информации (отраслевые, деловые, общественно-политические и т.д.)
· Негосударственные организации (общественные и некоммерческие структуры)
· Общество в целом
Кроме того, дополнительной важной категорией «заинтересованных лиц» для компаний, планирующих в обозримом будущем публичное размещение акций на российской или зарубежной фондовой бирже, являются структуры фондового рынка – фондовые биржи, брокерские конторы, инвестиционные банки и т.д.
Следует отметить, что перечень (точнее, портфель) «заинтересованных лиц» определяется как стратегическими целями акционеров, так и внешними и внутренними ограничениями и возможностями бизнеса.
Каждое из «заинтересованных лиц» бизнеса описывается рядом параметров (атрибутов), важнейшими из которых являются потребности данного заинтересованного лица (функциональные, эмоциональные и финансовые), оценка ценности компании для данного «заинтересованного лица», а также ценности данного «заинтересованного лица» для компании.
Кроме того, поскольку все взаимоотношения с «заинтересованными лицами» компании являются в конечном итоге финансовыми взаимоотношениями, для каждого из «заинтересованных лиц» необходимо разработать финансовый план взаимоотношений, содержащий, в частности, ключевые показатели оценки финансовой эффективности взаимоотношений с «заинтересованными лицами» бизнеса (NPV, IRR и т.д.).
В дополнение к финансовому плану необходимо построить и реализовать операционный план (план-график) действий по построению, поддержке и развитию взаимоотношений с данным «заинтересованным лицом» (т.е., по достижению финансовых целей, заданных в финансовом плане).
С технической точки зрения, каждое «заинтересованное лицо» описывается системой (совокупностью) атрибутов, структурированных в одну или несколько таблиц (как правило, в формате MSExcel); при этом таблица в целом («паспорт заинтересованного лица») и отдельные атрибуты поддерживаются как текстовыми, так и визуальными (схемы, графики, рисунки, фото, видео и т.д.) комментариями и иллюстрациями, которые соединяются с атрибутами с помощью механизма гиперссылок – наиболее простого, и, вместе с тем, мощного механизма организации взаимосвязей между информационными объектами в системе MSOffice.
После этого описание «заинтересованных лиц» сводится в систему таблиц, поддерживаемую системой комментариев и иллюстраций, образующих таким образом информационную систему описания «заинтересованных лиц» бизнеса.
Основным инструментом составления финансовых планов построения и развития взаимоотношений с «заинтересованными лицами» является «старый добрый» MSExcel, а операционных планов – система поддержки управления проектами, наиболее распространенной из которых является MicrosoftProject.
Отдельные финансовые и операционные планы управления взаимоотношениями с «заинтересованными лицами» затем интегрируются в единую информационную систему поддержки финансового и операционного управления взаимоотношениями с «заинтересованными лицами», точнее, портфелем заинтересованных лиц бизнеса (благо средства интеграции, входящие в состав программных продуктов MSExcel, MSProject и MSOffice, позволяют сделать это быстро и безболезненно).
При этом общие подходы к управлению портфелем «заинтересованных лиц» бизнеса аналогичны подходам к управлению портфелем любых других активов бизнеса. Что неудивительно, поскольку с точки зрения владельцев бизнеса «заинтересованные лица» бизнеса являются такими же активами, как, например, производственное оборудование или ценные бумаги и, следовательно, управление ими преследует аналогичную цель – максимизацию стоимости, создаваемую портфелем данных активов (в данном случае, «заинтересованных лиц»)
2.4.Определение и описание базовых структур бизнеса
После определения и описания ключевых «заинтересованных лиц» бизнеса и их потребностей (удовлетворение которых и позволяет создать финансовую и эмоциональную ценность и тем самым достичь стратегических целей владельцев бизнеса), необходимо определить и описать базовые структуры бизнеса, с помощью которых как раз и создается ценность для «заинтересованных лиц» - финансовая, функциональная и эмоциональная – которая затем превращается в финансовую и эмоциональную ценность для владельцев бизнеса, реализуя таким образом стратегические цели управления бизнесом.
Базовыми структурами бизнеса являются следующие:
· Бренды (торговые марки), поскольку вследствие постоянно сокращающейся продолжительности жизненных циклов продуктов компании и постоянно повышаемой значимости эмоциональной ценности по сравнению с эмоциональной именно бренды являются основными инструментами создания стоимости бизнеса (что подтверждается современными оценками стоимости бизнеса даже крупнейших компаний, в структуре стоимости которых стоимость портфеля брендов бизнеса нередко составляет 60-90%, а сами компании позиционируют себя как специалисты по разработке и развитию брендов – все остальное делается на условиях аутсорсинга)