Вместе с тем обнаруживается, что каждое предприятие специализируется на выпуске определенного вида обуви (мужская и женская, повседневная и модельная, детская и спортивная, летняя и зимняя). Если одни предприятия предпочитают использовать натуральную, то другие только искусственную кожу.
Кроме того, есть еще башмаки «от Иванова», «от Петрова» и т.д. Это означает, что для сохранения рыночной позиции производители широко используют торговую марку. Наличие хорошо «раскрученной» торговой марки является особым противодействием для стихийного появления в отрасли новых конкурентов.
В итоге получается, что каждый производитель, доказав свою исключительность и незаменимость, на рынке обуви реально выступает как монополист [7, c. 47].
Материальную основу такой монополии составляет дифференциация продукта. При этом, чем выше степень реакции производителя на изменение потребительских предпочтений, тем быстрее развивается дифференциация продукта. Безусловно, производство дифференцированного продукта не должно носить массовый характер.
Техническую базу для дифференциации продукта образует использование специфического фактора производства (специализированное оборудование, особое сырье, уникальная технология изготовления, привлечение рабочей силы особой квалификации и т. д.).
Таким образом, дифференцированный продукт есть благо, которое не является совершенным заменителем однотипных благ других поставщиков. Тем не менее, в определенных пределах такой продукт все же выступает их заменителем, имеет высокую перекрестную эластичность спроса.
На практике дифференциация продукта обнаруживается в двух формах: реальной и мнимой.
Реальная дифференциация отражается через осязаемые покупателем характеристики приобретаемого продукта (внешний вид, марка или фирменное клеймо, модель, качество).
Например, реальная дифференциация продукта может быть обусловлена особым расположением торгового предприятия (берег озера, центр города, приближенность к традиционному месту отдыха и т. д.). Свое воздействие оказывает репутация персонала заведения (вежливость, знание иностранных языков), хозяина предприятия (надежность, порядочность, наличие личных связей) или самого заведения (посещение известными артистами, политиками). Для дифференциации продукта имеет значение и время обслуживания, удобное для покупателей (круглосуточное, вечернее и т. д.) [1, c. 235].
Мнимая дифференциация продукта имеет место тогда, когда тот или иной товар в буквальном смысле слова навязывается покупателю как специфический, т. е. якобы обладающий исключительными потребительскими свойствами, а на самом деле такие свойства у него попросту отсутствуют. К тому же его качество может быть даже сомнительным.
В условиях свободной конкуренции, когда доминирует стандартизированная или однородная продукция, для каждого продавца индивидуальный объем продаж непосредственно зависит от общего состояния рынка. С известной вероятностью такой объем продаж колеблется, но всегда в определенных пределах.
В условиях монополистической конкуренции важно не только заявить о дифференциации продукта, но еще и доказать ее реальное наличие. Необходимо сформировать свой круг покупателей, которые будут устойчиво предпочитать данный вид товара. Поэтому для производителя главная задача «продать товар дороже» дополняется не менее сложной задачей «заполучить постоянного клиента».
В качестве примера можно привести следующие ситуации:
когда в небольших кафе и ресторанах специально выделяются места для постоянных посетителей;
менеджеры из супермаркета внимательно следят за изменениями, происходящими среди жителей микрорайона, и постоянные покупатели всегда могут рассчитывать на персональные поздравления по случаю Рождества и т.п.
Факт дифференциации продукта в сознании покупателя закрепляется быстрее и устойчивее, если на рынке отсутствует возможность заменить данное благо продуктом другой фирмы. Такая ситуация является идеальной для сохранения монополистической конкуренции [8, c. 202].
Однако в реальной действительности при определении политики цены и качества изделия, условий послепродажного обслуживания фирме приходится в своих стратегических расчетах исходить из того, что на рынке имеет место конкурентное давление со стороны различных товаров-заменителей.
Рынок дифференцированного продукта характеризуется тем, что имеет место высокоэластичный спрос по цене под воздействием наличия товаров-заменителей. Это придает взаимодействию фирм конкурентный характер.
В практической деятельности необходимо рассчитывать перекрестную эластичность спроса по цене на товар-заменитель, сравнивать конкурентную способность дифференцированных товаров по цене и качеству. Товары, формирующие между собой высокую перекрестную эластичность, следует относить к продукции одной группы.
Фирмы вынуждены конкурировать не только по цене, но и по неценовым параметрам товара (качество, дополнительные услуги, технические характеристики, условия оплаты).
Таким образом, рынок дифференцированного продукта есть единство конкуренции и монопольной власти производителя над дифференцированным продуктом. Вслед за сокращением числа хозяйствующих субъектов стратегическое поведение фирм на таком рынке становится неизбежным [11, c. 352].
Дифференциация продукта и появление на рынке новых моделей обычно сопровождаются улучшением потребительских свойств товара. Кроме прямых выгод для домашнего хозяйства, данный процесс усиливает на полюсе производителей конкуренцию за «доллар покупателя».
Поиск новых моделей и вариантов развития производства заметно ускоряет научно-технический прогресс. Реализация новой продукции по более высокой цене позволяет предпринимательской фирме сформировать устойчивый финансовый источник для дальнейшего развития производства.
Сегментация рынка и ориентация на конкретного покупателя позволяют монополистическому конкуренту полнее удовлетворять запросы домашних хозяйств, более рационально использовать ограниченные экономические ресурсы.
Таковы основные положительные моменты, обусловленные монополистической конкуренцией и появлением дифференциации продукта.
Вместе с тем следует признать, что у данного процесса монополизации есть и негативные стороны.
Усиление конкуренции на рынке дифференцированного продукта и появление новых фирм часто приводят к образованию в отрасли избыточных производственных мощностей. Получается, что чем разнообразнее продукт, чем шире ассортиментный выбор, тем ниже эффективность отраслевого производства. Завышенные издержки производства автоматически включаются в цену дифференцированного продукта, отражают наличие рыночной власти над покупателем, означают непроизводительные потери для общества.
Очень часто монополист умышленно закладывает в проектируемую модель изделия высокую степень его морального старения. Кратковременный цикл жизни продукта позволяет на приемлемом уровне удерживать постоянный объем продаж.
2 Антимонопольное регулирование: общая характеристика
2.1 Антимонопольное регулирование в зарубежных странах
Формирование принципиально новой экономической среды процесс достаточно длительный. При этом, несмотря на специфику развития экономики каждой страны, этот процесс должен учитывать логику и законы экономического развития, характерные для классических рыночных отношений. Механизм регулирования рынка может быть разнообразным, начиная от убеждений и рекомендаций и заканчивая принудительными мерами: налогообложение, квоты, штрафы, санкции, законы и так далее.
Выбор механизма регулирования основывается, как правило, на существующих законодательных актах. Политика регулирования зависит от принятого критерия эффективности функционирования рынка. Регулирование рынка осуществляется в целях защиты потребителей. Обычно оно осуществляется законодателем, который должен обеспечить нормальную конкуренцию и предупредить всевозможные злоупотребления. Особое место в решении данной проблемы занимает антимонопольная политика государства, которая реализуется путем создания антимонопольного законодательства, ориентированного на стимулирование наиболее эффективного использования ресурсов.
В странах с развитой рыночной экономикой действует целый ряд законов и правил, относящихся к антитрестовской деятельности. Приведем перечень тех областей, в которых действуют законы, ограничивающие деятельность, направленную на свертывание конкуренции: горизонтальные соглашения и скоординированные действия, информационные действия, побуждения к сговору, соглашения по рационализации и специализации, экспортные картели, соглашения, относящиеся к выпуску ценных бумаг, соглашения промышленных и торговых фирм, слияние и приобретение, совместные предприятия, бойкот, дискриминация в ценах или условиях продажи, отказ в продаже, исключительные торговые сделки, соглашения о ценах перепродажи или условиях продажи.
Основное содержание антимонопольной деятельности сводится к регулированию ограничительной торговой практики - раздел рынка, вертикальное и горизонтальное фиксирование цен, дискриминация в торговле и многое другое. В большинстве западных стран наибольшее распространение получили олигополистические рынки.
Олигополия - это рынок, который характеризуется небольшим числом участвующих в нем фирм, причем каждая из них сохраняет независимость в части установлении цен и объема собственного производства. В данном случае число фирм на рынке настолько незначительно, что у каждой фирмы есть определенная рыночная власть. Под рыночной властью понимается способность фирмы (или групп фирм) повысить цену и поддерживать ее на том уровне, который превышает уровень, обусловленный конкуренцией. Применение рыночной (монопольной) власти приводит к уменьшению объема продукции и снижению экономического благосостояния общества.