В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.
При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.
Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).
Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:
Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования
Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.
Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).
Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).
Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.
Если предприятие будет выводить на рынок новые товары, оно может применить следующие стратегии:
1. Стратегия "снятия сливок" устанавливает сначала высокую цену на товар в расчете на самый доходный сегмент рынка, ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов.
2. Стратегия прочного внедрения, наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
При установлении цен на существующие товары можно выделить два основных вида стратегий:
1. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.
2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения и применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии — достижение конкурентного преимущества по издержкам, (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурента, чтобы товар оценивался как высококачественный).
При выборе стратегии ценообразования предприятию нужно руководствоваться следующими соображениями.
Стратегии "снятия сливок" и скользящей падающей цены эффективны в случаях, если:
1) существует достаточно большой спрос на товар;
2) спрос не эластичен — практически нет конкурирующих товаров;
3) предприятие надежно оградит себя от конкуренции патентом или повышенным качеством товара;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять, если: 1) спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, 2) низкие цены не привлекательны для конкурентов, 3) низкая цена не создает образ некачественного товара; 4) издержки производства позволяют установить низкие цены надолго; 5) предприятие имеет сравнительно большую долю рынка сбыта.
В настоящее время для удержания занятых позиций и роста конкурентоспособности предприятиям необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.
Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:
1. Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.
2. Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости от статуса потребителей. для физических лиц ниже, для юридических — выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.
3. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.
Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.
2. Определение исходной цены единицы товара (услуги)
2.1. Исходные данные для определения цены единицы товара (услуги)
Таблица 1
Сведения для расчета себестоимости, оптовой, отпускной и розничной цены единицы товара (услуги)
| Наименование показателя | Единица измерения | Значение показателя (6 вариант) |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Годовая программа выпуска изделий: | изд./год | |
| - минимальная; | 2400 | |
| - максимальная; | 6600 | |
| 2. Затраты на материалы на одно изделие | р./изд. | 20 |
| 3. Трудоемкость изготовления изделия | ч./изд. | 1,4 |
| 4. Минимальный месячный размер оплаты труда на предприятии | р./мес. | 1900 |
| 5. Годовой фонд рабочего времени работников предприятия | ч./год | 1992 |
| 6. Средний разряд работ по изготовлению изделия | разряд | 3,4 |
| 7. Средний размер премий в процентах от заработной платы по сдельным расценкам | % | 30 |
| 8. Средний размер дополнительной заработной платы в процентах от основной заработной платы для всех категорий работников | % | 12 |
| 9. Норматив отчислений во внебюджетные социальные фонды в процентах от основной и дополнительной заработной платы производственных рабочих | % | 35,6 |
| 10. Норматив общепроизводственных расходов в процентах от основной заработной платы производ. рабочих | % | 80 |
| 11. Норматив общехозяйственных расходов в процентах от основной заработной платы производственных рабочих | % | 70 |
Окончание табл. 1
| 1 | 2 | 3 |
| 12. Норматив прочих производственных расходов в процентах от основной заработной платы производственных рабочих | % | 5 |
| 13. Норматив внепроизводственных расходов в процентах от производственной себестоимости изделия | % | 4 |
| 14. Норматив рентабельности в процентах от полной себестоимости изделий | % | 25 |
| 15. Норматив налога на добавленную стоимость в процентах от оптовой цены изделия | % | 20 |
| 16. Норматив торговой наценки в процентах от отпускной цены изделия | % | 25 |
| 17. Норматив налога с продаж в процентах от отпускной цены изделия и величины торговой наценки | % | 5 |
2.2. Расчет полной себестоимости, оптовой, отпускной и розничной цены единицы товара (услуги)
Исходная цена единицы товара (услуги) определяется с учетом величины затрат на их производство. Для определения величины издержек производства изделия (оказания услуги) составляется калькуляция полной себестоимости по следующим статьям: