на конкретный товар (или товары).
1 этап. Выбор цели (постановка задач).
Определить, каких целей хочет достичь предприниматель (или фирма) посредством продажи данного продукта (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение сбыта, «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен, лидерство в качестве).
2 этап. Определение спроса.
Определить верхнюю границу цены, т.е. верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса, а также чувствительность потребителей к ценам и их реакцию на изменение цен. Определить ценовую эластичность спроса. Вывести кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.
3 этап. Анализ издержек.
Рассчитать, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. Определить постоянные и переменные издержки, сумма которых определяет нижнюю границу цены. Произвести расчет нижнего предела цен.
4 этап. Анализ цен конкурентов.
Изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Определить позиции и поведение конкурентов, цену и качество на их аналогичные товары, т.е. объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Принять решение – можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
5 этап. Выбор метода ценообразования.
Принять решение о ценах и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал ограничения, определенные на предыдущих этапах.
6 этап. Установление окончательной цены.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену, при этом следует учесть такие моменты, как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Предположить, какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.
1. При постановке задач и выборе цели ценообразования предприятие в первую очередь должно принять решение о позиционировании рыночного предложения. Обычно предприятие преследует одну из следующих основных задач:
· Выживание;
· Максимизация:
объема продаж;
охвата рынка;
прибыли;
· Лидерства по показателям «цена-качесто».
В своем примере мне хотелось бы использовать основной вид деятельности своего предприятия, а именно производство, распределение и отпуск тепловой и электрической энергии по сетям потребителям. Наше предприятие, назовем его условно «Энергоснабжающая организация», обслуживает село, с численностью населения 300 человек, и является единственным производителем и поставщиком данного вида товара (услуги), т.е. является чистым монополистом.
Обеспечение выживания становится основной задачей предприятия в тех случаях, когда оно сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренции или изменением потребностей заказчиков. Т.е. данная цель нашему предприятию не подходит.
Цель, основанная на удержании рынка (лидерство по показателям «цена-качество»), состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов. Т.е. эта задача тоже не для нас.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
· Установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
· Расчет роста цен, а, следовательно, и прибыли, в связи с ростом стоимости капиталовложения;
· Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Из всех, вышепредложенных разновидностей определяемой цели, нам подходит первая, т.е., наша цель - установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли.
2. Поскольку мы осуществляем свою деятельность монопольно, то в наших руках сосредоточен весь выпуск продукции и кривая спроса нашего предприятия совпадает с кривой спроса отрасли. Но в отличие от монополий находящихся в местностях с большим количеством потребителей, наша «Энергоснабжающая организация» не стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации. Являясь гарантирующим поставщиком энергии, наше предприятие обязано обеспечивать тепловой и электрической энергией всех желающих потребителей данного вида товара (услуги).
Таким образом, при определении объема выпуска наше предприятие должно учитывать всех возможных потребителей и иметь в виду, что по мере расширения своего производства мы не только приобретаем стоимость дополнительно выпущенной продукции, но и теряем часть стоимости из-за неплатежеспособности некоторых потребителей.