в) Фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Подъем конкуренции обеспечивается высокой ценой, а ее устранение – минимальной;
г) Фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
д) Фактор распределения – распределение товара также влияет на его цену. Чем ближе товар к потреблению, тем дороже для предприятия его распределение;
е) Фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию входят в цену товара. К таким расходам относятся: подготовка расчетов, доставка товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку [12, с.198].
На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в следующие группы:
а) методы, основанные на затратном подходе;
б) методы, основанные на «целевом ценообразовании»;
в) методы, учитывающие полезность продукта;
г) методы, учитывающие потребительский спрос.
Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном методе.
По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара. Метод «полных затрат» применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования.
Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.
При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормативному, объему загрузки производственных мощностей (85 – 90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности.
В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементов расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а представляет собой индивидуальную величину каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная корпорация «Дженерал Моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.
Применение метода «целевого ценообразования» тесно связано с использованием системы учета прямых переменных затрат. Эту систему называют еще «системой управления себестоимостью».
В разных странах эта система учета неполной себестоимости имеет разное название. Так, в США эту систему называют «директ – костинг» (учет по прямым затратам), в Великобритании – «маржинал – костинг» (учет предельных, или маржинальных, затрат), в Германии и Австрии – учет частичных (граничных) затрат или учет суммы покрытия. Наиболее часто в отечественной экономической литературе используется первое название «директ – костинг».
Сущностью системы «директ – костинг» является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции, определении цены на новую продукцию, просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия. До недавнего времени в отечественной экономике этой системе не уделялось должного внимания. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчетов российских предприятий.
В рассматриваемом методе «целевого ценообразования» фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:
V цел = ( Z с + R пл) / ( Ц – Z v), (2.1)
где V цел – объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;
R пл – плановая сумма прибыли;
Z с – постоянные расходы в целом по предприятию;
Z v– переменные расходы в расчете на единицу изделия;
Ц – цена изделия.
При использовании методов ценообразования, основанных на учете полезности продукта, исходят из того, что потребитель ориентируется на основные параметры изделий. В качестве таких параметров могут быть или один, основной параметр, который в значительной мере определяет общий уровень цены изделия, или несколько наиболее значимых параметров.
Этот подход называют методом удельных показателей. Используя его, сначала рассчитывается удельная цена продукта:
Р уд = Р баз / П баз , (2.2)
где Р баз – цена базового изделия;
П баз – основной параметр базового изделия в соответствующих единицах измерения.
Затем вычисляется цена нового изделия:
Р н = Р уд * П н , (2.3)
где П н – основной параметр нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Этот метод ценообразования применяется, как правило, для обоснования уровня цен на продукцию с несложной конструкцией, характеризующуюся каким-либо одним параметром. Если же продукция более сложна как в конструктивном, так и в эргономическом (и других) плане, то необходимо принимать во внимание все другие потребительские свойства изделия.
Установление цен с ориентацией на полезность изделия можно осуществлять также на основе баллового метода. Суть этого метода заключается в том, что каждому параметру изделия присваивается определенное количество баллов, сумма которых дает оценку технико – экономического уровня изделия.
При использовании данного метода вначале рассчитывается цена одного балла по базовому изделию:
Р 1б = Р баз / ∑ (О бi * I i), (2.4)
где Р баз – цена базового изделия – эталона;
О бi– балловая оценка i -го параметра базового изделия;
I i – весомость параметра.
Тогда цена нового изделия составит:
Р н = ∑ (О нi * I i) * Р 1б , (2.5)
где О нi- балловая оценка i -го параметра нового изделия [8, с.486].
Одним из вариантов расчета цен на новую продукцию, ориетированных на полезность изделия, может быть метод корреляционно – регрессионного анализа, который представляет собой сочетание двух методов – корреляционного и регрессионного. Такой метод используется для выявления зависимости изменения цены от изменения одного или нескольких технико – экономических параметров продукции. Количественная зависимость между изменением цены изделия и факторными признаками находится на основе регрессионного анализа.
Метод определения цен с ориентацией на спрос предполагает использование различных опросных листов, тестов, проведение экспериментов и прочее. Суть этого метода заключается в том, что предприятия при разработке ценовой политики стремятся установить такую зависимость между ценами и объемами продаж, которая позволяла бы достичь поставленных целей [19, с.55].
Ценовые методы – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции.
Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они основываются главным образом на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы организация определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.
В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматривать затратные подходы.
Ценовой метод полных издержек – это метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Главное достоинство этого метода заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая организации прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях. Однако этот метод имеет существенные недостатки. Во – первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во – вторых, использование данного метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.