Актуальность вопросов сохранения и развития доверия к национальной банковской системе и ее важнейшим элементам определяется тем местом, которое они занимают и теми функциями, которые выполняют в обществе. По нашему мнению, целесообразно проанализировать и конкретизировать ряд исходных теоретических позиций в свете институционально-функционального подхода к роли банков в сохранении и развитии институционального, обобщенного и личностного доверия.
Феномен доверия к банковской системе традиционно включает два направления исследования. Первое - это доверие к банковской системе в целом, как к рыночному институту, а также к ее высшему уровню - центральному банку как институционализированной организации. Так, Р.Л. Миллер и Д.Д. Ван-Хуз, прежде всего, ставят вопрос о том, «как сделать правила денежно-кредитной политики заслуживающими доверия» [8, с.727-735]. Они констатируют, что «доверие к денежно-кредитной политике (credibility of monetary policy) ФРС находится под сомнением. Одним из важных путей решения проблемы доверия к центральному банку, например ФРС, будет завоевание хорошей репутации...органа строго выполняющего свои обязательства. В Великобритании полагают, что цель любого надзора - гарантировать справедливые правила банковского рынка для всех участников деятельности. К примеру, четыре основные задачи FSA (Управление финансовых услуг - выполняет функции надзора за банковской деятельностью):
рыночная уверенность и поддержание доверия к финансовой системе;
информирование общественности: укрепление общественного доверия к финансовой системе;
защита потребителя: обеспечение необходимого уровня защиты потребителя;
снижение уровня финансовых преступлений: снижение возможности использования бизнеса для целей, связанных с финансовыми преступлениями.
Исходя из этих принципов, выводятся основные направления и базовые правила, в пределах которых должна действовать та или иная кредитная или финансовая компания [9, с.27].
Второе направление исследования - доверие на втором уровне банковской системы, к субъектам банковского сектора экономики, его элементам - к конкретным коммерческим банкам, персонифицированное доверие. Дж. Синки-мл. [10, с.47-48] акцентирует внимание на доверии к коммерческим банкам как основному элементу банковской системы, подчеркивая, что доверие публики к банку зависит как от наличия правительственных гарантий, так и от присущих данной финансовой организации чистой стоимости или адекватности капитала (способности справляться с убытками), стабильности прибыли (индикатор степени риска) и ликвидности. Немалую роль играют доступность, надежность и стоимость информации о банковских операциях и менеджменте. Как правило, участники рынка меньше доверяют фирмам с более низкой чистой стоимостью, неустойчивой прибылью, неликвидными активами и слабым менеджментом. На эффективном рынке раскрытие информации, которая формирует репутацию позволяет клиентам судить о безопасности или рискованности деятельности финансовой организации.
Правительственные гарантии или федеральная сеть безопасности оказывают значительное влияние на формирование в обществе доверия к банкам и банковской системе. С паническими настроениями вкладчиков достаточно успешно удается справляться системам страхования депозитов. Повышение размера страхового покрытия в РФ с 400 до 700 тыс. руб. для страховых случаев, наступивших после 01.10.2008 г. позитивно повлияло на настроения граждан, позволило избежать разрастания паники среди населения и значительного оттока вкладов из банковской системы. Заметим, однако, что чрезмерные гарантии (100%- ное страхование любого долга) могут привести к возникновению серьезных проблем в области морального риска: преобладание законодательного регулирования приведет к игнорированию требований рынка, росту макроэкономических рисков и политическому кризису. Примером может служить Исландия, где вопрос о выплате компенсаций более, чем полумиллиону вкладчиков обанкротившегося в 2008 г. банка Landsbanki (обязательства составили, по оценкам, около 50% ВВП страны), решался на всенародных референдумах и остается неурегулированным. Следует обратить внимание и на существующие некоторые издержки и избыточное административное давление на банки. Так, по мнению банковского сообщества, требования Роспотребнадзора, ФАС и других регуляторов зачастую не только связаны с затратами на их выполнение, но и наносят значительный репутационнный ущерб банковской системе. Наиболее опасны в этом смысле масштабные «кампании по повышению прозрачности банков», которые снижают доверие к банкам и повышают для них стоимость привлечения частных вкладов.
На наш взгляд, следует выделять третий уровень исследования - уровень системы управления коммерческим банком и его подсистемами. В стратегическом менеджменте должны найти воплощение направления деятельности, управленческие решения и воздействия по целенаправленному формированию соответствующего уровня доверия как со стороны действительных и потенциальных клиентов (внешняя среда), так и со стороны банковского персонала - к клиентам (внутренняя среда).
Мы убеждены в необходимости комплексного подхода к рассмотрению проблемы доверия как сложного социально-экономического института. Формируемый механизм управления доверием к банковской системе должен учитывать различные варианты экономического и социального эффекта от изменения параметров доверия на разных ее уровнях. Таким образом, целесообразно выделять доверие на макроуровне банковской системы, на ее микроуровне и наноуровне. На каждом из названных уровней требуется формирование адекватного механизма управления разными видами доверия, учитывающего их взаимовлияние. Прежде всего, это задача государства и центрального банка в рамках деятельности по совершенствованию институциональной системы регулирования, формирования, функционирования и развития институтов национального банковского сектора. Повышение финансовой грамотности и культуры у хозяйствующих субъектов и населения, изменение психологического отношения к институтам, входящим в состав НБС, снижение вероятности повторения глобальных кризисов - это тот социальный эффект, который должен преследоваться государственной банковской политикой. Конечной целью является гармонизация интересов государства, институтов банковского сектора, хозяйствующих субъектов и общества в целом. Повышение доверия является условием достижения цели и одновременно следствием эффективного действия механизма управления институтом доверия к НБС.
Доверие со стороны клиентов - важнейшая составляющая конкурентоспособности и успешного бизнеса каждого коммерческого банка. Для обеспечения его должного уровня банки должны управлять формированием данного параметра институциональной среды. Наноуровень управления - это применение банковских технологий и инструментов управления внутренней средой банка в целях повышения эффективности работы на уровне штабных структур и менеджеров различных функциональных подсистем (менеджеры клиентских подразделений, служба маркетинга и др.) для достижения стратегических приоритетов. Доверие к коммерческим банкам (к конкретному банку) и к банковской системе как к рыночному институту определяющим образом воздействует на формирование финансовой стратегии банковских структур. Х.-У. Дериг, обозначив две ведущие компоненты финансовой стратегии универсальных коммерческих банков (I. долгосрочная стратегия против оппортунистической политики «стоп-вперед»;
доверие как основа надежности), определил следующие подходы к их реализации [11]: 1) постоянство, стабильность и предсказуемость; 2) традиции и опыт матричного менеджмента; 3) солидный капитал, высокий рейтинг, хорошая репутация; 4) сильная позиция на внутреннем рынке; 5) преимущества масштаба;
капиллярное распределение с широкой базой клиентов и данных; 7) разнообразные комбинации продуктов в единой организации с собственной « сетью»; 8) интегрированные пакеты решений «из одних рук»; 9) финансовое обслуживание адекватно жизненным фазам. Адаптация к новым рыночным реалиям и клиентскому поведению потребует от банков сочетания традиций с различными преобразованиями и изменениями.
Инструментом выступает целостная маркетинговая стратегия, направленная на повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, формирование спроса на услуги, поддержание с клиентами постоянной связи. Прикладными задачами этой стратегии, кроме прочих, являются следующие:непрерывное
улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов; рост количества офисов с «комфортным» для клиентов режимом обслуживания (работа в выходные дни, с плавающим обеденным перерывом, с работой в вечернее/ночное время); повышение удельного веса постоянных клиентов; улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп; повышение индекса удовлетворенности (лояльности) клиентов; рост коэффициента «комплексности» / «перекрестных продаж» (оценивает среднее количество услуг банка в расчете на одного работающего клиента и характеризует эффективность мероприятий по «закреплению» существующей клиентской базы). Наконец, задачей повышения стратегической эффективности деятельности банка является, несомненно, повышение индекса удовлетворенности сотрудников банка, отражающего степень их лояльности к интересам банка.