Маркетинг и рыночное предпринимательство (стр. 7 из 9)

- логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы);

- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс);

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций);

- фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания). Слоган – важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст. Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков «Обратите внимание!», «Уважаемые господа!».

Презентация.

В последнее десятилетие еще одним важным слагаемым эффективности рекламной политики является презентация. В общем смысле «презентация» – протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятиями, фирмами товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров с возможностями производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и поставки их на экспорт. Презентация – важный элемент имиджа предприятия или фирмы.

Система «PR».

Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного мнения о товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система «public relations», которая предполагает связи с общественностью, прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме – производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целого ряда мероприятий. Например, таких как:

- пресс – конференции,

- некоммерческие статьи и телефильмы,

- разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, где ведется торговля,

- разного рода юбилейные мероприятия,

- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,

- не рекламные фирменные журналы.

Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла разъяснения направленности новых товаров, показ их роли в жизни человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершить покупку данного товара.

Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система стимулирования сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в деньги.

Система стимулирования сбыта.

С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, либо просто в течение определенного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем.

В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для покупателей:

1. Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие партии недорогих товаров.

2. Бесплатные образцы товара – обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или упаковку большего объема.

3. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон.

4. Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества штук товара.

5. Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного количества упаковок.

6. Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии используются привлекательные товары магазина.

7. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – это возврат товара в сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа, а деньги возвращаются быстро.

8. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

9. Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве приза выступают дорогие товары – автомобили, особо высококачественная бытовая техника.

По отношению к посредникам СТИС практикует разнообразные скидки, финансирование рекламной работы, обучение персонала (тренировка правильным приемам продажи, демонстрация товара в действии). По отношению к продавцам – премирование в денежной форме, предоставление дополнительных дней отдыха за счет фирмы, премирование ценными подарками и моральное поощрение.

Деятельность маркетинговой службы предприятия

В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия включает следующие этапы:

1. Выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль).

2. Изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках.

3. Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на 2-ом этапе требованиям рынка.

4. Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках.

6. Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.

7. Контроль результатов маркетинговой деятельности и – по необходимости – корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.

Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специально созданное подразделение – службу маркетинга.

Цели службы маркетинга состоят в следующем:

- обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

- удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

- снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).

Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным целям деятельности этой службы, включают:

- разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;

- составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом;

- руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

- сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и ведущим специалистам предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный принцип.

При варианте функциональной организации маркетингового подразделения предприятия внутренний и внешний рынок, а также производимые предприятием товары рассматриваются в виде однородностей, для работы с которыми нужно иметь специализированные секторы маркетинговых исследований, товарной политики и ценообразования, сбыта, рекламы и ФОССТИС, управления маркетингом. Структура такого рода проста и распределение сфер ответственности в большинстве случаев не представляет труда. Затруднения возникают лишь тогда, когда у предприятия большое количество выпускаемых товаров (оказываемых услуг), или когда оно действует во многих географических районах.

Маркетинг –директор.

(Руководитель службы маркетинга предприятия)

сектор сектор товарной сектор сектор сектор

маркетинговых политики и сбыта рекламы и управления

исследований ценообразования ФОССТИС маркетингом

Организация службы маркетинга «по функциям».

Организация службы маркетинга «по товарам» целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания. В этом случае для каждого товара предприятия осуществляется функциональная организация, что может привести к дублированию некоторых работ.

Маркетинг - директор