Содержание:
Введение…………………………………………………….…………….…2
1. Подходы к анализу потребительского поведения………..……………2-7
2. Функция полезности. Совокупная и предельная полезность. Законы Госсена………………………………….……….…………………………..7-16
3. Порядковая теория полезности. Кривые безразличия. Оптимальный выбор потребителя…………………………….……………………………………16-29
Заключение…………………………………………………………………..29-31
Список литературы………………………………...………………………..32
Введение.
Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Суть теории такова: каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителя.
Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения.
В данной работе будут рассмотрены вопросы экономического поведения потребителя, проанализированы детерминанты его выбора в условиях определенности, а так же затронуты отдельные проблемы, связанные с более углубленным изучением механизма рыночного спроса.
1. Подходы к анализу потребительского поведения.
Сейчас практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. «Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведение на рынке»[1]
Именно решение отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.
Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наибольшего уровня полезности от потребления какого- либо блага.
Потребитель, так же как и производитель, не является абсолютно свободным в своем выборе. Он должен учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.
Так что же такое потребительское поведение?
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Встречается также несколько другое: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»[2]. Но каковым бы ни было определение, в основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность (получить наслаждение). Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя (способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке).
Экономическая теория, и в частности такой ее раздел , как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональностиего поведения. Принцип рациональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения «хорошо-плохо».
Экономическая теория не оценивает общественную значимость , моральность или аморальность того ил иного выбора . Экономисты полагают, что рациональный потребитель старается организовать свои покупки так , чтобы максимизировать совокупное удовлетворение (полезность) , которое может принести его денежный доход.
Естественно, что допущенное о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация об альтернативных товарах или о ценах может помешать максимизации полезности , а поиск самой информации может быть чрезмерно дорогим. Кроме того могут иметь место импульсивные покупки или покупки по привычке , что также не позволяет покупателю приобретать оптимальную потребительскую корзину. Тем не менее допущение о рациональном поведении потребителей является в большинстве случаев справедливым и обоснованным.
Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы было принято понятие «полезность».
Полезность(utility) -характеристика товаров и услуг, которая отражает
удовольствие, удовлетворение потребностей, исполнение запросов, которое получают люди от потребления товаров и пользования услугами. П. представляет субъективную категорию, ибо у каждого человека есть свое восприятие удовольствия, удовлетворения и свой круг потребностей. Однако в оценке степени удовлетворенности разных людей от потребления благ и услуг и зависимости меры удовлетворенности от количества потребляемых благ есть и много общего , обнаруживаются закономерности, которые служат предметом изучения теории полезности, представляющей современную ветвь экономической науки. В теории полезности вводится понятие об условных единицах П. - т.н. ютилях, выражающих меру удовольствия, получаемого от потребления единицы блага. Теория полезности опирается на закон убывания предельной полезности.[3]
Впервые термин «полезность» ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748-1832), английский философ и социолог , считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведении человека.
Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальную полезность. При этом термин полезность может не совпадать с понятием «польза». Так, эффективное, но болезненное лечение несет человеку несомненную пользу, но имеет подчас нулевое и даже отрицательное удовольствие (полезность).
Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками , позволяющие удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования , аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж , статус, безопасность, сила и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным.
Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Так живую рыбу могут купить для приготовления ужина, а тк же для кормления кошки , и каждый раз она будет обладать для потребителя разной полезностью. Полезность товара может меняться от времени и места. Очевидно, что полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.
Тем не менее , несмотря на относительный и во многом субъективный харктер полезности, использованеи данной категории позволяет экономистам сравнивать количества удовлетворения, получаемые от потребления различных товаров и услуг.
Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных товаров и услуг привело к появлению двух основных направлений
экономического анализа и, соответственно двух теорий полезности.
Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в начале XIX в. такими экономистами, как Стенли Джевонс
(1835-1882), Карл Менгер (1840-1921) и Леон Вальрас (1834-1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности. Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Как уже писалось выше, один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.
Порядковый подход и ординалистская теория полезности появилась позднее , в конце XIX – начале XX в., в работах Френсиса Эджуорта (1845-1926), Вильфредо Парето (1848-1923) и Ирвина Фишера (1867-1947). В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. Основной акцент делался на возможность ранжирования полезностей человека: от высшей - к низшей, от лучшей – к худшей. В основе анализа лежал набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя.
Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности". В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.