Определение цены с ориентацией на конкуренцию
Цена является объектом энергичной конкуренции. Ценообразование существенно отличается на разных типах рынков. Рынок чистой конкуренции состоит из продавцов и покупателей. Ни тот, ни другой не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросит цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Также продавцы не могут запрашивать цену ниже рыночной, так как могут продать товар по существующей рыночной цене. На таком рынке продавцы обычно не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятиях, так как их роль ограничена.
Рынок монополистической конкуренции, состоящий из большого количества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен, весьма своеобразен. Существование большого диапазона цен говорит о способности продавца предложить покупателю разные варианты товаров. Покупатели обращают внимание на разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы потребитель обратил внимание на данный вид товара, продавец стремится разработать как можно больше вариантов предложения для отдельных потребительских сегментов. Обычно пользуются присвоением товару марочных названий, рекламой, методом личных продаж.
Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям. Небольшое количество продавцов говорит о том, что новым претендентам очень трудно проникнуть на данный рынок, так как каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
На рынке чистой монополии существует обычно один продавец. Таким продавцом может выступать государственная, частная организация. Государство может устанавливать цену на продукцию ниже ее себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не могут приобретать его за полную стоимость. Или, наоборот, цену специально завышают, чтобы сократить потребление данного товара. Все же фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она может получить наибольшею прибыль, но в условиях формирования, развития, зрелости рынка появляются фирмы, активным образом внедряющиеся в него и, таким образом, развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В таких условиях при формировании цены продажи эффективно учитывать конкурентное положение фирмы, ее продукции и всю конкурентную ситуацию на рынке. В таких случаях цену на продаваемые товары и услуги определяют с помощью анализа и сравнения возможностей товаров данной организации и товаров других организаций – конкурентов, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Значит, метод определения цены с такой ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и положения определенной фирмы на рынке.
Изучая продукцию конкурентов, цену на предлагаемые ими товары и их качество, предприниматель должен объективно оценить позиции своего товара по отношению к товару конкурентов. От результатов такого анализа зависит, правильно ли будет принято им решение об установлении более высокой цены на товар по сравнению с конкурентами, или более низкой. В таком случае надо предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара на рынке. Для получения сведений о качестве, цене конкурентной продукции организации поручают своим представителям совершить покупки и сравнить цены, товар между собой или сделать проще – произвести опрос потребителей. С такими знаниями фирма формирует собственное ценообразование. Чтобы не потерять сбыт, при аналогии ее товара с конкурентным фирма должна назначить цену, близкую к цене товара основного конкурента. Если ее товар по своему качеству будет ниже, чем у конкурента, то, следовательно, цена тоже будет ниже и наоборот, если качество производимого ей товара будет выше конкурентного, то цена тоже может быть выше. Таким образом, цена служит позиционированием фирмы на рынке относительно конкурентов.
Предприятие, учитывающее поведение своих конкурентов для определения цен, должно выбирать между различными величинами цен как варианты поведения. На цену, назначенную предприятием, конкуренты могут отреагировать приспособлением к ней, на что предприятие может ответить новой вариацией своей цены. Основной целью назначения цен состоит нахождение оптимальной последовательности, стратегии цен. Конкуренция не является статическим состоянием, напротив, она представляет динамический процесс. Поэтому проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым «дешевым» конкурентом.[18,54]
Также важное место в анализе занимает исследование нежелательных для конкурента ситуаций на рынке, которые могут возникнуть из – за проблем в ценообразовании. Для этого изучаются рыночные ситуации, являющиеся причинами экономических потерь (снижение объема продаж, прибыли и т.д.). Особое внимание уделяют рассмотрению возможных обстоятельств: завышение цены относительно основных конкурентов; ее занижение; изменение цены без учета изменений рынка; ценовая политика данного предприятия не привлекает потребителей, на которых ориентирован данный товар. При анализе возможной динамике цен конкурентов выявляют влияние доходов покупателей на сдвиги в ценовой политике конкурентов. Так как целью конкуренции является извлечение максимальной прибыли, а источником является доход потребителей, то получается, что борьба ведется именно за доходы потребителей. Часто оказывается так, что доход основных потребителей формирует цену и объем реализации продукции. Главным результатом анализа информации о ценах, полученных из разнообразных источников, является уменьшение непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
На основании вышеперечисленного можно сформулировать цели ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Во – первых, выживаемость. Чтобы предприятие могло функционировать при острой конкуренции на рынке, оно устанавливает минимально возможные цены на свою продукцию, чтобы выжить. Во – вторых, получение максимальной прибыли в минимальные сроки, при этом не учитываются нужды потребителей, имидж самой фирмы и ее долгосрочные перспективы, т.е. на главном месте текущие заботы. В – третьих, лидерство по качеству товара. Здесь подразумевается, что товар данного предприятия является самым высококачественным из предлагаемых на рынке, а значит, цены на данную продукцию тоже будут высокими для покрытия издержек, затраченных на его производство. В – четвертых, лидерство по показателям доли рынка, т.е. цены на продукцию снижаются по максимуму, чтобы вытеснить часть конкурентов с рынка. В – пятых, поощрение интереса покупателей к предлагаемому товару и так далее. [14, 59 – 60]
В настоящее время монополии определяют ценовую политику в стране и являются главной угрозой экономического роста и проведения социально – экономических реформ. Создание конкурентной среды и конкурентного ценообразования – один из важнейших признаков формирования рыночной экономики. Этот процесс в экономике России происходит слишком медленно, с разной интенсивностью в различных отраслях и сферах. По существу можно вести речь лишь о начале создания в России конкурентного рынка. Рычагов контроля и государственного регулирования цен в России осталось очень мало. Не регулируются цены на нефтепродукты и уголь. Не имеется законодательных ограничений по норме рентабельности и естественных монополий. [12, 16]
Экономические методы определения цен
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от содержания основного вещества и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.
Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:
Цн = Цб * Кп ,
где Цн – цена нового изделия ряда; Цб – цена базового изделия; Кп – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.