Соотношение между тактикой и приемом характеризуется как асимметричное: с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, т. е. одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой – одна манипулятивная тактика может вербализоваться с помощью разных приемов.
Итак, манипулятивный прием – это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики. Таким образом, структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте выглядит следующим образом:
Общерекламная цель > Манипулятивная стратегия > Манипулятивная тактика > Манипулятивный прием > Перлокутивный эффект.
В данной статье остановимся на универсальных рекламных манипулятивных тактиках (РМТ), которые характерны для любого текста.
РМТ1. Переакцентуация
Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора» (Быкова, 1998, 21). Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение» (Там же).
В рекламном тексте мы сталкиваемся только с некоторой частью информации о товаре, которая способствует формированию его положительного восприятия со стороны потребителя (Стиральной машине SAMSUNG можно доверить любую стирку: действительно удобная, исключительно деликатная, удивительно компактная. SAMSUNG DIGITAL. Хорошо там, где мы есть!). Это обусловливает тот факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы «усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик» (Почепцов, 1999, 339). Именно это позволяет создать имидж товара/услуги, который определяется как специфический образ данного товара/услуги, в котором ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Благодаря этому достигается иллюзорное отображение рекламируемого объекта. В рекламном тексте акцентуализируются положительные стороны товара и при этом вуалируются или замалчиваются отрицательные. Следовательно, в рекламе не может быть полного, целостного представления о рекламируемом товаре/услуге. Часть информации о товаре/услуге заменяет его: Иж – это просто. Главное – кузов с оцинковкой. И все это за реальные деньги. Иж. Всерьез и надолго (главным в данном автомобиле становится кузов, именно его оценка распространяется на восприятие автомобиля в целом; иные характеристики в расчет не берутся).
Имидж может быть определен как «искаженный, иллюзорный, приукрашенный, доведенный до символа образ вещей» (Шестаков, 1988, 58), настраивающий на позитивное восприятие рекламируемого товара. В то же время именно этот образ товара выдается за истинный, правдивый, соответствующий реальному положению вещей. Зачастую реклама предлагает не столько сам товар, сколько тот образ жизни, который возможен после покупки этого товара: Издавна за золотом люди в Сибирь шли. А земля наша, как легенда – у каждого своя: кто самородок золотой найдет, у кого руки золотыми станут, кто сердце золотое повстречает, а кому золото полей достанется. Каждому прибавится от щедрот сибирских. У нас говорят: «Богат не тот, кто скуп, богат тот, кто щедр». Будь щедр к земле и к друзьям, тогда и золото не иссякнет. Пиво «Сибирская легенда» – мир, созданный для тебя; «Екатерининский» – первый на Урале торгово-развлекательный центр европейского класса. Здесь время течет иначе... По эскалатору к вершинам удовольствий... Здесь мир теряет границы... Товары со всей Вселенной... Здесь ты наслаждаешься жизнью. Торгово-развлекательный центр «Екатерининский» на Щербакова, 4 – мир твоих желаний.
Благодаря этой тактике товар в рекламе «сверкает» своими достоинствами. В ней нет и не может быть слова «недостаток», но не может быть и «золотой середины»: реклама постоянно усиливает резкость звучания положительных сторон рекламируемого товара. Именно эта «однобокость» подачи материала и обеспечивает возможность обмана, который внешне никак не проявляется, но восстанавливается при сопоставлении действительной и рекламной ситуации.
РМТ2. Подмена целей
В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например: Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У нас цены назначает сам покупатель.
Особенно популярно в рекламе обещание снизить цену для покупателя, создается иллюзия, что ее размер зависит исключительно от воли потребителя: А если в другом магазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и мы сделаем наш товар еще дешевле; Вам предложили цену ниже – вы можете купить по этим ценам у нас и получить материала на 10 % больше!; Для вас наши цены будут еще ниже; Если в другом магазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и для вас мы сделаем наш товар еще дешевле; Если вы найдете дешевле, то мы продадим вам еще дешевле; Если найдете дешевле, то мы снизим для вас цену; Найдете дешевле – выплатим разницу.
При этом адресант всегда расположен к адресату (Вас всегда ждут!; Добро пожаловать в магазин «Теремок»!; Мы хотим, чтобы вы улыбались!; Приходите – выручим!; Приходите к нам в гости, и вы действительно поверите в чудо!; С нами вы можете заработать!; От нас невозможно уйти без покупки!; Мы не предлагаем того, чего не купили бы сами!; Мы осуществим вашу мечту!), всегда рад ему: Мы рады предложить!; Приходите, мы рады вас обслужить!; Мы рады видеть вас вновь!; Мы вам всегда рады!; Мы рады вам, вы благодарны нам; Приходите в гости к нам, Очень будем рады вам).
Таким образом, подмена целей в рекламном тексте связана с выдвижением на первый план интересов адресата, а намерения адресанта остаются за рамками этого текста.
РМТ3. Надевание маски
Поведение адресанта строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем или зрителем, т. е. на стремлении к солидаризации. В рекламном тексте автор занимает определенную позицию. Позиция в данном случае равнозначна «маске», которую надевает на себя адресант, желая скрыть свои истинные намерения и добиться своей цели. При этом выделяются рекомендуемые позиции и нерекомендуемые, которых необходимо избегать в тексте. Связано это с тем, что реклама должна располагать к себе, а не настраивать против себя, не противопоставлять себя читателю/зрителю. Нерекомендуемые позиции вызывают именно этот нежелательный эффект. Адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним. В рекламном тексте он играет роль заботливого помощника. Эта роль может проигрываться с помощью целого ряда масок.
Выделим ряд типичных рекомендуемых позиций («масок») автора в рекламном тексте:
Позиция информатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. В данном случае наблюдаются изменения в сфере знаний адресата, их обогащение с помощью новой информации. Например: Всероссийская лотерея «ТВ Бинго-шоу» проводит праздничный майский тираж, посвященный Дню Победы. Билеты уже в продаже; 200 путевок и 80 тысяч призов к майским праздникам. Лотерея «Золотой ключ» – это для вас!. Это наиболее нейтральная «маска».
Позиция комментатора. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Информация в данном случае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в системе оценок адресата. Например: Это автомобиль десятого семейства «Лада» – самой покупаемой в России марки легкового автомобиля. Оптимальное сочетание цены и качества. «Лада» – ключ к дорогам России; Хорошая новость для любителей пива: на Московском пивном форуме «Красный Восток» признан лучшим пивом года и получил янтарный орден за первое место в номинации «Самое народное». «Красный Восток». Сварено на совесть.
Позиция собеседника. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает «на равных». Он устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним «на равных». Например: Да как это бывает? Кружка любимого пива – и все в твоей жизни правильно! «Бочкарев» – правильное пиво; Что такое большой футбол? Это твой шанс увидеть игру нашей сборной на чемпионате мира в Японии. Это тысячи фирменных футбольных маек для тебя и твоих друзей. Это уникальные мячи с автографами звезд национальной сборной России и... Это твоя команда, которая ждет твоей поддержки. Поддержи наших! «Coca-Cola» – жажда большого футбола.
Позиция советчика. Автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке и т. д. Например, автор рекламного текста может посоветовать: Где не справляются обычные аэрозоли, поможет новый красный «Raid». «Raid» мгновенно убивает и защищает от тараканов на четыре недели. Новый «Raid» убивает наповал и защищает надолго; Вы знаете, как из томатной пасты сделать пикантный соус для спагетти? Попробуйте куриный бульон «Knorr» с томатом. Новый вкус любимых блюд.