Одним из основных требований для этого служит его метафоричность. Метафора является одним из средств структурирования опыта. Метафора может быть стилистическим средством, эстетическим, а также может создавать коннотацию для отражения определенного эмоционального фона текста или с целью воздействия на реципиента. Воздействующей силой обладают и прагматические компоненты семантики языковых единиц всех уровней. Границы, отделяющие их друг от друга, зыбки, поскольку эти компоненты тесно взаимосвязаны друг с другом. Так, эмоционально-оценочные и экспрессивные единицы языка могут служить средством выражения коннотативности, модальности, изменять смысл всей конструкции и контекста, определять стилистические особенности и выражать эстетические взгляды персонажа или автора произведения. В свою очередь, взгляды героя и автора не всегда четко противопоставлены и тоже могут сливаться, особенно в несобственно-прямом монологе. Все это способно выражать авторскую интенцию, служить средством и способом воздействия на реципиента.
Иногда автор осознанно усиливает ту или иную воздействующую функцию текста, например, старается выразить авторскую интенцию, рассмешить, высмеять, обратить на себя внимание, заставить задуматься, шокировать, эпатировать читателя/слушателя и т.п.
Очень важна роль экстралингвистического наполнения коммуникативной ситуации, хотя создать парадигму экстралингвистических компонентов воздействия в силу объективных причин невозможно.
Основной причиной воздействующей силы текстов художественной литературы является их метафоричность, отвечающая ряду характеристик:
1. Иллюстративность сюжета художественного произведения.
2. Возможная аналогия между повествуемым и субъективным опытом читателя.
3. Возможность переформирования внутреннего мира читателя с помощью художественного произведения.
4. Созидание идей в уме читателя.
5. Декларация общей мысли произведения как морали.
6. Способствование установления доверия и укрепления контакта между автором и читателем.
7. Изменение стереотипа читателя.
8. Обращение к внутренним резервам читателя, мобилизация его воли.
Поскольку любое художественное произведение отвечает одной или нескольким вышеперечисленным характеристикам, мы можем утверждать, что любой рассказ обладает силой воздействия в той или иной степени.
Умение словесно подстраиваться под собеседника, говорить на привычном ему уровне понимания – одно из главных для мастера речевой коммуникации. Главный герой романов И. Ильфа и Е. Петрова Остап Бендер выбирает разнообразные лексико-стилистические средства воздействия на людей, например, «хо-хо, ого, дамочка» для молодой советской людоедки и «мадам, вы приятное исключение, мы счастливы видеть в вашем лице» – для старой аристократки; «пошел прочь, убери лапы, старая сволочь» для скаредного архивариуса Коробейникова и «предупреждаю, у нас длинные руки» для богатого купца Кислярского; «вы пижон и дети ваши будут пижонами» для младшего дебелого дитяти лейтенанта Шмидта; «вы нежная и удивительная» для искренне любимой Зоси и «утрите ваши глазки, гражданка. Тише, девушка! Женщину украшает скромность. К чему эти прыжки?», «провинциальная бабушка» – для обманутой и запертой им знойной вдовушки Грицацуевой. Самое главное, что всё это действует практически без осечек, герой легко добивается желаемого.
Кроме того, можно сказать, что Бендер (очевидно, сам того не зная) активно пользуется приемом рефрейминга – употребляет паремии, успокаивая собеседника с целью воздействовать на него в своих интересах: владельцу «Быстроупака» Кислярскому – «вы, как представитель частного капитала, не можете оставаться глухим к стонам народа»; «это гигант мысли, отец русской демократии, особа, приближенная к императору»; «тайный союз меча и орала»; философствующему бездельнику Лоханкину – «антр ну, Васисуалий Андреевич, такова сермяжная правда»; художникам, «сеявшим» свои картины из злаков, – «сейте разумное, доброе, вечное»; гусекраду Паниковскому – «не делайте из еды культа», васюкинским шахматистам – «всё учтено могучим ураганом», «деньги дадут сборы» и т.п.
Поэтический дискурс характерен тем, что облекать свои мысли и чувства в стихотворную форму поэта заставляет, в числе прочего, стремление воздействовать на предмет своей любви, на читателей вообще.
Главные функции цветообозначений в языке поэзии – воздействие на адресата с целью создать в воображении последнего мыслительные образы, породить нужные автору ассоциации и особое настроение. В ряде цветовых определений, помимо семы, обозначающей тот или иной цвет, обнаруживается еще и скрытая авторская модальность, пресуппозиционные, экстралингвистические сведения. Все они могут (и обычно являются) средствами воздействия на читателя/слушателя. При этом велика роль традиции, культурной установки, стереотипа, когда в светлых, пастельных тонах принято видеть олицетворение лёгкости, счастья, радости, романтичности, беззаботности, а в тёмных, вплоть до черного, – тяжесть, печаль, грусть, тоску, угрозу, мрак, безысходность. Голубой, золотой, белый – эмблемные цвета Бога в христианстве. Однако голубой обладает ассоциативной семой «удаленность, недостижимость, гармония», золотой – «полное проявление, торжество справедливости, окончательная гармония», белый характеризуется фоновыми долями «нравственная чистота, праведность, смерть». Белый цвет символизирует внешнюю оболочку в противоположность внутренней сущности. Можно отметить двойственность слов с компонентами смысла «красный» (от «красивый, праздничный» до «тревожный, кровавый») и традиционный характер черного цвета.
В то же время нельзя не учитывать и синтактику цветообозначений, контекст. Так, например, велика разница между коннотативностью сочетаний черный фрак, черный юмор и черный день. Ясно так же, что во фразах «растений радужный наряд» (Лермонтов) и «небо цвета вороненой стали» (Ахматова) поэты стремятся передать не только семы «разноцветности» (как у радуги) или черно-серый цвет (как у черненого металла), но и настроение, отношение к этим цветам, своё собственное или персонажа: в первом случае – радостное, веселое, во втором – мрачное, тяжелое. Подобный психологизм, нагнетание настроения, очевидно, берет свое начало в дохристианском, языческом фольклоре, в стремлении одушевить, очеловечить природу, сделать ее сочувствующей героям – как это было изображено впервые в русской литературе автором «Слова о полку Игореве».
Возникает вопрос: что в подобных сочетаниях «перевешивает» – традиция психологического восприятия цвета или семантика определяемого предмета, явления? Думается, что в большинстве случаев цвет все-таки более весом, более традиционен, в наибольшей степени выражает мировосприятие автора. Представляется очевидным, что разное авторское отношение и разные коннотации заложены, например, в сочетаниях черная гробница и «голубая гробница» = море (Гумилев); пламень багровый и «пламень белый» (Тютчев). Налицо разная степень мрачности и тревожности. Однако в сочетаниях типа синие очи и синие губы, «кровавая гроздь» (Гумилев) и «кровавые бани» = война (И.Северянин) более значимым оказывается уже не прилагательное, а определяемое им существительное: кровавые бани гораздо более страшны, чем кровавая гроздь.
В самом феномене цвета уже содержится и объективное начало (свет), и субъективное (зрение), и определенные психофизиологические факторы: известно, что в природе цвета не существует, мир цвета – это явление психическое, порождение нашего мозга. Помимо этого цветовые ощущения могут вызывать воспоминания и связанные с ними эмоции, образы, психические состояния, т.е. различные цветовые ассоциации. Цветовые прилагательные позволяют автору художественного произведения создать сложный многоплановый образ, подчас шокирующий, эпатирующий – а потому запоминающийся, обладающий колоссальной силой воздействия. В новых, окказиональных, свободных и несвободных сочетаниях изменение значения происходит как бы на фоне основного цветового. Оно проявляется сквозь возникающие переносные значения и словоупотребления.
Убеждающее воздействие в рекламных дискурсах имеет две задачи: показать истинность тезиса и вызвать эмоциональное отношение к нему со стороны аудитории. Язык рекламы ориентирован социально и аксиологически. Выбор стратегии аргументации зависит от характера аудитории. Для рекламного убеждения необходимы аргументы, которые убедительны для конкретной аудитории и соответствуют взглядам оратора. Однако воздействие рекламы и СМИ не всегда корректно и поэтому не достигает своей цели. Например, некоторые опрошенные нами респонденты сказали, что они никогда не будут покупать освежающие леденцы «Меллер» – в телерекламе этой продукции пилот самолета и стюардесса украдкой от пассажиров покидали терпящий бедствие самолет. У респондентов сложилось негативное отношение не только к самой рекламе, но и к пропагандируемому ею изделию. У некоторых даже выработались такие представления: во-первых, те, кто жуют «Меллер», – очень непорядочные люди; во-вторых, «Меллер» сопряжен с несчастьем. Подобную же негативную реакцию вызвала у некоторых людей телереклама сыра «Хохланд», в которой действуют инопланетные существа, рассказывающие об исключительном, фантастическом вкусе сыра. Существа эти, на взгляд реципиентов, настолько отвратительны и отталкивающе выглядят, что их неприятие «автоматически» переносится и на рекламируемый сыр.
В рекламе предпочтительнее пользоваться косвенной тактикой. Применение же прямой тактики приводит, как правило, к обратному эффекту. В рекламной индустрии лучше отказаться от любых императивов, откровенно принуждающих покупателя к чему бы то ни было.