Интернет-символы:
e: «сеть интернет-клуб» (реклама интернет-салона);
@: «Цифровой фотос@дон Техсоюз» (реклама фотосалона), «АЛЛ@ КАРД карты экспресс-оплаты проездные билеты» (реклама билетного киоска), «@страл как легко сдать отчётность?» (реклама программы «Астрал-Отчёт»).
Зачёркивания: «ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ ОКОН!» (реклама фирмы «ОКНАplus»), ср: день открытых дверей; «ПОСТОРОННИМ ВХОД запрещён только для персонала РАЗРЕШЁН» (реклама дня открытых дверей в «Макдональдсе»), ср.: посторонним вход запрещён. Рассматриваемый приём встречается не очень часто, тем не менее он имеет свои особенности. В данных примерах языковая игра носит исключительно развлекательный характер и используется как приём обманутого ожидания.
Исправления: «ПРОДЕЛКИ С КАТЮШЕЙ» (реклама сети детских магазинов «Катюша»), ср.: проделки - поделки; «СТИЕЛЬКЖ>> (реклама обувного магазина «Стелька»), ср.: стелька — окказионализм «стилька»; «УдоАчной покупки!» (реклама строймаркета «Стандарт»); ср.: удачной - удочной (покупки удочки для рыбной ловли).
Символ «смайлик»: ©: «НАСТР©ЕНИЕ!» (сеть магазинов «Настроение»).
Перевёрнутые буквы: «Мисс КАПРИЗ женская одежда больших размеров» (реклама магазина «Каприз»); «ТРОФИЩ'ЧУК» (реклама строительной фирмы «Трофимчук»). В большинстве случае их использование в рекламном тексте является просто средством привлечения внимания.
Перевёрнутые буквы привлекают внимание своим необычным расположением внутри текста и не обладают, на первый взгляд, глубоким смыслом, тем не менее они могут выступать в роли аллюзии, например, на веб-сайт: «ДОСУГ. ТО оо АР.РУ Расписание сеансов. Описание билетов. Цены на билеты» (реклама сайта towar.ru), ср.: W - да . Реализация аллюзии возможна благодаря внешнему сходству перевернутой русской В и английской W, которая является не только начальной буквой всех интернет-адресов, но и средней буквой в слове «towar».
Рекламисты могут прибегать к написанию всего текста перевёрнутыми буквами, ср.: «Смотри на мир по-другому! Сбрасывайте скорость на переходах в будущее! пипшэошноф п ппнэ^оалтаи t/оноя ппвои »(реклама ТВ-канала «AXN Scifi»). Написание текста перевёрнутыми буквами в прямом смысле вынуждает реципиентов смотреть на мир по-другому.
Перевёрнутая буква может сопровождаться другим параграфемным элементом, ср.: ГОРОДСКОЙ БАР № 2 (реклама бара, г. Ростов-на-Дону). Буква Д перевернута, а её верхняя часть передана изображением бокала, что имеет отношение к рекламе бара. Здесь мы имеем дело с буквографемой [3], или пиктографемой (термин наш. — Л.А.) [1: с. 197].
Слияние: «куПИКвартиру» (реклама агентства недвижимости «ПИК»).
Вставки: «Слушайте \Удачное радио» (реклама радио «Динамит»). При помощи вставленной буквы обыгрывается дачное — удачное радио.
Все вышеприведённые примеры использования параграфемных средств в рекламе носят относительно частотный характер.
Следует также отметить единичные случаи использования параграфем- ных средств — таких, как:
дефис: «Sim-фония», «Sim-сим» [9: c. 683];
апостроф: «Магазин “О’стин”»;
двоеточие: «Re:aкция» (название газеты);
авторская сочетаемость пунктуационных знаков: «реал,- » (реклама гипермаркета «Реал»).
В современной рекламе наиболее распространённым явлением следует считать индивидуальные способы шрифтового варьирования и плоскостного оформления текста. Так, широко используется написание букв с намёком или указанием на определённое действие, что целиком и полностью подтверждает тот факт, что «смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в расположении обладают значительным воздействующим потенциалом» [4: с. 123], ср.: «Копи-центр Студент фото на документы широкоформатная печать» (реклама типографии). В слове копи-центр каждая буква представлена в виде наслоения одной и той же буквы друг на друга, что имеет непосредственное отношение к рекламируемому объекту — типографии. «Не хочешь ждать? Покупай билеты наpass.rzd.ru в терминалах!» (реклама «РЖД»). Постепенное уменьшение размера шрифта зрительно напоминает собой длинную очередь: «ДОСТАВКА» (реклама сети ресторанов «Рис»). Размытость ряда букв в слове «доставка» используется для ассоциации с быстрой скоростью, с которой вы получите свой заказ.
Анализ показывает, что в рекламной коммуникации параграфемные элементы используются в качестве информативных и экспрессивных единиц, обладающих как комплементарным, так и коннотативным характером. Условием для применения параграфемного элемента в рекламном тексте выступает его смысловое содержание, широкая известность, простота подачи информации и её считывае- мость. Среди параграфемных элементов чаще всего встречаются денежные символы, символы интернет-дискурса, реже — физические символы и другие менее распространённые, но все они общеизвестные культурные знаки.
В рамках рекламной коммуникации список паралингвистических средств не может быть жёстко фиксированным. Он пополняется и варьируется в зависимости от характера, целей и задач конкретного текста, что также свидетельствует об относительной свободе графической нормы в рамках рекламной коммуникации. Проведённое исследование открывает границы для дальнейшего изучения реализации графической нормы на невербальном уровне в рекламном тексте.
Список литературы
Амири Л.П. Элементы паралингвистики как средство визуальной трансформации кириллического слова в рамках рекламного дискурса / Л.П. Амири // Славянские языки и культуры в современном мире: II Междунар. научн. симпозиум: Труды и материалы. - М.: Изд-во МГУ, 2012. - С. 197-198.
Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) / Е.Е. Анисимова // Вопросы языкознания. - 1992. - № 1. - С. 71-78.
Григорьева Т.М. Параграфемные явления в современном русском письме / Т.М. Григорьева // Язык, культура, коммуникация: аспекты взаимодействия. Научно-методический бюллетень / Под ред. И.В. Пекарской. - Вып. 1. - Абакан, 2003. - С. 68-76.
Дзякович Е.В. Возможности пунктуации и параграфемики в современной печатной рекламе / Е.В. Дзякович // Словарь и культура русской речи: к 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. - М.: Индрик, 2001. - С. 121-126.
Изотов В.П. Параметры описания системы способов русского словообразования: монография / В.П. Изотов. - Орёл: Орловский гос. ун-т, 1998. - 149 с.
Клюканов И.Э. К функциональной характеристике графических приёмов / И.Э. Клюканов // Стилистика художественной речи: Межвузовский тематический сборник. - Калинин: КГУ, 1982. - 171 с.
ПироговаЮ.К. Речевое воздействие и игровые приёмы в рекламе / Ю.К. Пирогова // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: ИД Гребенникова, 2000. - С. 167-190.
Попова Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца XX - начала XXI в. / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный конгресс исследователей русского языка: труды и материалы. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 230-231.
Попова Т.В. Полифункциональность русского дефиса / Т.В. Попова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2010. - № 4 (2). - С. 682-686.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практ. пособие / Л.Г. Фе- щенко. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.