Мы обнаруживаем, что языки по-разному членят действительность, различно описывают одни и те же явления и предметы, обращая внимание на разные их признаки. Так, в семантике слова отражено видение мира носителя конкретного языка.
В основе номинации (назывании) лежат определенные признаки, которые могут существенно отличаться в различных языках. Рассмотрим, например, слово "очки" (для глаз). В русском языке это слово произошло от слова "очи" – "глаза", в основу английского слова "glasses" положен материал, из которого они сделаны: стекла, стекло. А французское слово "lunettes" происходит от слова "Луна", в его основу положен признак круглой Луны. Приведем еще один пример: слово "радуга" – разноцветная дуга – в русском, rainbow – дождевая дуга в английском, arc-en-ciel – дуга в небе во французском. Во всех трех языках присутствует единый признак – дуга. Однако коннотации, характеристики у этой "дуги" разные, благодаря определениям в русском – "разноцветная" и в английском – дождевая и обстоятельству места "в небе" во французском языке.
Таким образом, мы сталкиваемся с тем, что даже та часть языковой картины мира, которая демонстрирует внешнее подобие, т.е. представляется симметричной, является, в самом деле, неэквивалентной. Эта неэквивалентность отражает оппозицию общего и частного в когнитивной (познавательной) деятельности человека, разные уровни абстракции. Она обусловлена тем, что каждый этнос имеет собственное представление о мире, об общих явлениях культуры во всех четырех сферах (материальной, духовной, организационной и поведенческой). Речь здесь идет не только о том, что в одной этнической культуре могут отсутствовать некоторые элементы, имеющиеся в другой культуре, но и о том, что отношение к тем или иным объектам, существующим в общечеловеческой культуре, может быть различным.
Эти объекты могут вызывать разные ассоциации, то есть по-разному сопоставляться с культурным опытом народа. Например, для южан снег – экзотика, редкое явление природы, иногда пугающее и раздражающее (когда снег реально выпадает и на некоторое время останавливает жизнь в городах). В то же время снег – это символ Рождества. Для народов, живущих в средней полосе, – снег обычное явление, ожидаемое (психологическая готовность) и достаточно легко переносимое в определенные периоды года. Для народов Крайнего Севера снег представляет собой одно из основных жизненных средств, обычное явление, ожидаемое (психологическая готовность) и достаточно легко переносимое в определенные периоды года. Для народов Крайнего Севера снег представляет собой одно из основных жизненных средств.
Люди разных культур по-разному выражают радость и отчаяние, любовь и ненависть, для них неодинаково течет время, по-разному звучит мир и окрашивается в разные цвета. У одних есть предметы, отсутствующие у других, и наоборот. Кто-то до сих пор активно использует то, что уже давно вышло из употребления.
Своеобразие национальных языковых картин мира и множественность культур не является препятствием для взаимопонимания народов и преодолевается при переводе. Одним из важных и решающих практических доказательств совместимости логических и языковых систем в их познавательной сущности является неопровержимый факт взаимопонимания народов на основе перевода с одного языка на другой. Никогда в истории (кроме библейского Вавилона) языковые преграды не были непреодолимой помехой общения народов не только цивилизованных, но и народов, стоящих на разных ступенях социального развития (например, в период великих географических открытий). Однако межкультурное общение адекватно и успешно протекает только тогда, когда коммуниканты, являющиеся носителями разных культур и языков, осознают тот факт, что каждый из них является "другим" и каждый воспринимает попеременно "чужеродность" партнера. Ознакомление с культурой других народов – одна из важнейших социальных функций перевода.
Разное восприятие действительности можно показать на примере различных сфер жизни. Рассмотрим рекламу, ее целью является вызвать интерес и доверие, заставить приобрести рекламируемый товар. Иностранный потребитель продвигаемого товара может не знать всех реалий, присущих культурным особенностям отправителя. Поэтому дословно переведенное название товара может показаться иностранным потребителям абсолютно нелепым и неуместным, в результате чего не будет достигнута цель отправителя – убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром. Например, в начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах появился рекламный персонаж, созданный немецким агентством RedBlue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов MediaMarkt. Отметим, что немецкая версия рекламной кампании была построена на игре слов "sau" – "свинья", и "saubillig" – "свински дешево". Таким образом, образ свиньи стал символом экономии (как копилка). В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа – свиньи, как правило – свиноматки, веселого поросенка или группы свинячьих товарищей очень распространено. Милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм можно встретить в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все – от фитнес-центров и здоровья до недвижимости и финансовых услуг.
Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (dieSau – самка свиньи, свиноматка, dasSchwein – свинья, в разговорном – удача, везение), прежде всего, с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда – целая группа устойчивых понятий, как то: «erhatSchwein» – ему очень везет (буквально – «у него есть свинья»), «saubillig» – очень, т.е. – «свински» дешево, dasSchweinegeld – бешенные, «свинские» деньги, dasSchweineglück – большое, «свинское» счастье. Поэтому для магазинов MediaMarkt в Германии образ поросенка – рекламного персонажа, созданного немецким агентством RedBlue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даёт совершенно другой результат. В русском языке существует множество неприятных и оскорбительных ассоциаций со свиньёй: "ты ешь как поросенок", "ты ведешь себя как свинья", "ты просто свин" и т.д. Кроме того, «saubillig» - несуществующее понятие – в России не говорят "свински дешево". В разговорной речи встречаются такие выражения, как "смешные цены" "почти даром", но "свински дешево" вызывает не только отрицательную коннотацию, но и недоумение. И если стояла задача донести информацию о низких ценах, то наилучшим вариантом, по нашему мнению, было бы оставить название "Пятачок", а не МедиаМаркт. Например, «Сеть "Пятачок"» у российской аудитории вызвала бы положительную реакцию: экономия – копилка в форме поросёнка. А дети бы умилялись при виде любимого героя мультфильмов и сказок. Что касается розового фона рекламы, то этот цвет у многих вызывает неприятные ассоциации.
Вторым примером служит американская компания Clairol, которая представила в Германии щипцы для завивки волос, используя cлоган «MistStick» (примерное значение «Палочка с паром»). Переводчик не учел, что в немецком языке слово Mist (туман) означает «навоз». Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием «навозная палочка». Данный пример хорошо иллюстрирует то, что локализация не была проведена должным образом. Нужно было провести предпереводческий анализ, выявить, нет ли в немецком языке такого же слова с негативным значением. Можно было бы либо заменить слово Мist на другое английское слово, например, foggy, либо перевести названия продукта на немецкий язык, например, NebeligStock.
К примерам неудачной адаптации можно отнести и фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин») или ткани Puffs, которые бы имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «публичный дом».
Коммерческие слоганы успешно приживаются в русскоязычной среде, чаще всего как непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: компания Bosch – Technik fürs Leben; автомобильная компания Volkswagen – Das Auto; спортивная фирма Nike – Justdoit; компания Sony – It’saSony; компания Panasonic – from Panasonic; рекламная кампания водки Absolut – Absolut Moscow, Absolutautumn, Absolutspring.
Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (немецкий и русский), т. е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Для передачи эмоциональной информации немецкий рекламный текст использует различные языковые средства: "Advent, Advent, derLaserbrennt" – стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, а найти в русском языке слово, с ним рифмующееся и передающее смысл немецкого слова "brennt", невозможно. В этом случае неизбежны потери при переводе.
Чаще всего переводчик, находясь в окружении иностранцев, использует прием, который заключается в изменении формальных (лексических и грамматических) или семантических компонентов исходного устного или письменного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи, то есть прием переводческих трансформации. К примеру, понятия SantNikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы.