Не ориентируйтесь на свой вкус — ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы.
Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком.
Не вызывают доверия “обезличенные письма”. Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.
Не надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.
Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.
Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.
III. Директ- маркетинг в деятельности предприятия
Если бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора российской компании, что такое директ-маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем паче к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.
Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное ДМ-агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм директ-маркетинга на регулярную основу, отдав на аутсорсинг только рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеров компании. Например, первичный обзвон потенциальных клиентов и проведение анкетирования по определенным, разработанным Вами сценариям вполне можно поручить девушкам из Call-центра, которые сделают это и быстрее и профессиональнее, чем маркетологи и продавцы Вашей компании. А вот дальнейшую работу по обработке результатов проведенного обзвона или рассылки хотелось бы оставить в ведении менеджеров по продажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересованы в новых контрактах и клиентах, и к тому же знают свой продукт в совершенстве.
Если снабдить маркетологов и менеджеров по продажам удобным инструментом для проведения такого рода маркетинговых мероприятий, то вопрос передачи работ на сторону отпадет сам по себе. Остается вопрос повышения эффективности работы сотрудников, что можно обеспечить только автоматизацией типовых процессов с помощью программного обеспечения, регламентов и методологий. Возможны несколько вариантов автоматизации работы отделов маркетинга и продаж – использование стандартного программного обеспечения, такого как MS Excel и MS Access, разработка программы своими силами (содержание в компании команды разработчиков), заказ программы у разработчика специализированного программного обеспечения и, наконец, покупка и настройка готового программного продукта. В связи с бурным развитием средств автоматизации и спроса на продукты этого класса, на рынке появилось достаточное количество достойных программных продуктов, позволяющих автоматизировать работу отделов маркетинга и продаж. Поэтому в рамках этой статьи хотелось бы остановиться именно на готовых решениях, и основываясь как на опыте собственной разработки CRM (customer relationship management – управление взаимоотношениями с клиентами) для крупных компаний, так и на опыте работы со множеством готовых программных продуктов. Таким образом, мы сформулируем общие требования и пожелания к системе автоматизации отдела маркетинга и продаж на примере задач директ-маркетинга.
Большинство из представленных на рынке CRM систем поддерживают функции, необходимые для автоматизации процедур директ-маркетинга, однако как всегда, существуют нюансы, о наличии которых не любят распространяться производители и продавцы систем автоматизации. Как же организовать автоматизацию директ-маркетинга в компании, какими инструментами надо пользоваться, на что необходимо обратить внимание в первую очередь и какие подводные камни могут встречаться на этом пути?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим основные этапы директ-маркетинга и сформулируем требования к программному обеспечению на каждом из этих этапов.
3.1.Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах.
В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию, как о перспективных клиентах, так и о существующих.
Особенность директ-маркетинга заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерного оборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируется заменить парк или закупить новую технику и т.д.
Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию, например его день рождения, любимое блюдо и, например, как зовут детей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки. Например, можно разослать 8 марта поздравления всем женщинам, для этого в карточке должен отражаться пол контрагента. Или мы проводим семинар в Санкт-Петербурге и хотим пригласить на этот семинар представителей компаний, в парке которых больше 50 компьютеров, и они находятся в Санкт-Петербурге, да к тому же еще не являются нашими клиентами. Примеров задания сложных критериев выбора интересующего сегмента из всего списка можно привести великое множество.
У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу.
При работе с контрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми. Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе фиксировать организационную или функциональную структуру нашего контрагента и хранить различные связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалы в результате рассылки пришли нужным людям?
Из полезного, что можно требовать от системы - возможность интеграции карточки контрагента с интернетом, что даст нам новые возможности по автоматическому получению актуальной информации. Например, можно завести на своем сайте форму ввода заявки на продукцию или услуги компании, в которой пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернета автоматически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, и запрос направляется менеджеру на обработку.
3.2.Наполнение и актуализация базы данных
После создания структуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий в формате .dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практически все справочники имеют электронную версию.