Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет) (стр. 4 из 8)

2) Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

4. данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Изучение посредников.

Структура посредников:

торговые посредники
транспортные посредники
страховые посредники
кредитно-финансовые учреждения
консалтинговые фирмы
рекламные агентства
и т.д.

В качестве торговых посредников могут выступать:

агенты
брокеры
дилеры
комиссионеры
дистрибьюторы
маклеры
закупочные конторы

Чтобы решить вопрос о выборе того или иного посредника, необходимо провести анализ эффективности его услуг и функционирования собственной торгово-сбытовой структуры.

При этом анализе необходимо выявить потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности предприятия, собственные затраты фирмы, связанные с продажей продукции, наличие конкурентной среды и перспективы развития рынка в целом и его сегментов.

Надо знать опыт работы посредника, обслуживает ли он конкурентов, насколько эффективна его предыдущая деятельность, каковы его ресурсы, его финансовая устойчивость, платежеспособность и т. д.

Изучение конкурентов.

Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является основными конкурентами ?
какую долю рынка они занимают ?
какие основные стратегии используют ?
какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?
на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов ?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

Положение конкурентов на рынке
Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
Методы продвижения товара на рынок

Анализ хозяйственной деятельности предприятия.

Осуществляется по общепринятой методике анализа финансовой и хозяйственной деятельности предприятия.

Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:

Комплексном изучении требований рынка
При выработке основных направлений создания и изготовления продукции
При оценке перспектив продажи отдельных товаров
При государственной аттестации продукции
При подготовке рекламы
При установлении цен на продукцию

Параметры конкурентоспособности продукции:

Технические
Экономические
Организационные (используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова) Это условия оплаты, доставки, гарантии.

Технические параметры:

Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)
Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)
Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)
Эргономические параметры (соответствие рабочего места)
Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

Экономические параметры:

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:

Транспортные затраты до места эксплуатации
Стоимость монтажа
Эксплуатационные расходы
Послегарантийный сервис
Утилизация после выработки ресурса
И т. д.

В технически сложной продукции цена продажи должна составлять не более 20 % от цены потребления.

Методика расчёта конкурентоспособности:

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.

Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.

Второй шаг – определение параметрических индексов

Наш товар	Товар конкурента	За эталон принимается параметр изделия, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя. Он принимается за единицу.
i1	0,8		0,9
Технические параметры	i2		0,8	0,7
Технические параметры	i3		0,7	0,6
Экономические параметры	i4		0,6	0,8
Экономические параметры	i5		0,7	0,6

Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….)

Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.

Наш товар	Товар конкурента
I_гр_._тех_.= i1i2i3	0,448	0,378
I_гр_._эк_..= i4*i5	0,42	0,48

Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности.

I_конк =

У нашего товара таким образом: I_конк= 1,15

У товара конкурента: I_конк < 1

По результатам анализа разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности своего товара, по всем параметрам, по которым наш товар уступает товару конкурента.

Анализ конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это система экономических характеристик, определяющих, его положение на рынке.

Эта система может включать характеристики товара, определяемые возможностями производства, а также факторы, характеризующие в целом экономические условия производства и сбыта товара. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия предприятия рассматриваются как часть или как целое. Возможность конкурировать на рынке зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы.

Показатели конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособная продукция
Доля рынка, занимаемая предприятием
Показатели инновационной деятельности предприятия

a) Степень обновления ассортимента

b) Объём инвестиций в инновационную деятельность

c) Организация исследовательских, научно-конструкторских работ

Показатели производственной деятельности.

Динамика товарной и валовой деятельности
Производительность труда
Производственные издержки и их структура
Производственные мощности и динамика их изменения

Показатели маркетинговой деятельности.

· Степень интеграции маркетинга в систему управления

· Наличие или отсутствие специализированной службы маркетинга, её эффективность

· Расходы на продвижение товара

· Преобладающая система товародвижения

· Степень конкурентоспособности продукции

Вовлечённость во внешнеэкономическую деятельность.

Воздействие экспорта и импорта на производственные и сбытовые показатели предприятия
Динамика экспорта (если есть внешнеэкономические связи)
Динамика импорта (если есть внешнеэкономические связи)

Финансовые показатели деятельности предприятия.

Рентабельность
Заёмные обязательства
Ценовая политика
Прибыльность

Анализ конкурентных возможностей предприятия.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия, способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую достижение поставленных целей.

Здесь должны анализироваться факторы управления, возможности маркетинговой деятельности, возможности увеличения инвестиций в инновационную деятельность, возможности производственной мощности, возможности увеличения инвестиций в проведение комплексного исследования рынка.

Методика проведения маркетингового исследования.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делят на:

Разовые. Выполняются для разработки конкретных программ и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых товаров, проведения научно-исследовательских и опытных работ.
Текущие. Ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком и используются для разработки маркетинговых программ и срочных планов.

Организация маркетинговых исследований предусматривает несколько этапов: