Критерии выбора марочных названий
Марочное название выражает идею имиджа марки, по этому при его выборе необходимо тщательно обдумать все возможные варианты. Так, например, Renault назвала один из своих самых солидных салонов по обслуживанию автомобилей Safrane, так как проведенные исследования показали, что марочное название фирмы вызывает в сознании потребителя образ чего-то невероятно роскошного, экзотичного, очень эффектно и стильно. Таким образом, первый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в том, что название должно вызывать положительные ассоциации. Когда компания Rover Group обнаружила, что одно из марочных названий их товара, Austin, имеет негативную окраску, оно было выведено из товарного ассортимента Montego.
Второй критерий в том, что марочное название должно быть легко произносимым и запоминающимся. К такой категории относятся короткие названия. Esso, Shell, Daz Ariel, Novon.Однако встречаются исключения из этого правила. Примером может служить название мороженого Haagen Dazs, которое было разработано так, чтобы оно звучало по-европейски в США – в стране, в которой данный товар был впервые выведен на рынок. Марочное название может отображать преимущества марки, как, например, Right guard (отличный часовой) – название дезодоранта, Alpine Glade (Альпийская поляна) – освежитель для тканей и воздуха, Head & Shoulders (Голова и плечи) – шампунь от перхоти. Сегодня существуют специальные компании, консультирующие фирмы по вопросам присвоения товарам марочных названий. Для проверки того, с чем ассоциируется то или иное слово, насколько легко оно запоминается или произносится, как к нему относятся люди, проводятся тщательные маркетинговые исследования. Одним из таких консультационных центров является компания Master name. Это фирма, в которой работает интернациональная команда специалистов по созданию марочных названий, лингвистов и юрисконсультов. Юридическая консультация в данном случае очень важна, поскольку нельзя допускать, чтобы новое марочное название каким- либо образом нарушало авторское право на уже существующее название. Ниже перечислены все факторы, которые следует учитывать при выборе марочного названия.
· вызывать положительные ассоциации
· Легко произносится и запоминается
· выражать выгоды и преимущества марки
· Выделяться на фоне других названий
· Марка технического изделия должно содержать число
· Не нарушать авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное название.
ПРИМЕР: IX.Nike Europe.
Историю успеха компании Nikeпо созданию своей марки и завоеванию лидерства на мировом рынке спортивной одежды и обуви рассказывали не однократно. Среди факторов обеспечивших успех фирмы, называют такие, как выпуск товаров-новинок, технологические нововведения, высокое качество производства и агрессивный характер маркетинга.
И тем не менее существует еще одна история о Nike, которую ни кто ни когда не рассказывал. Она касается деятельности фирмы в Европе, начиная с первых шагов по вступлению на рынок и заканчивая мероприятиями, направленными на глобальное повышение результативности всей деятельности компании. В феврале 1981года основатель и главный исполнительный директор Nike Фил Найт отправил одного из своих помощников, Роба Штрассера, в Европу с наказом продавать обувь. В данной ситуации подробно рассказывается о том, как фирма Nike строила свою стратегию в Европе в 1980-х годах. Здесь также описаны основные нововведения, к которым она прибегла для укрепления своей европейской стратегии в начале 1990-х годов, когда стремилась уже к более значительной цели: превратить Nike из американской многонациональной компании в глобальную.
1.Начало завоевания Европы
Когда весной 1981 года компания Nike открыла магазин в Амстердаме, ее годовой доход равнялся 458 миллионам долларов США, она поставляла свою продукцию 8 тыс. розничных торговцев, выпускала 140 моделей обуви, и на нее работали 130 агентов по быту и 2500служещих. Почти вся продукция компании сбывалась в США. Наступление на европейский рынок было одним из двух стратегических направлений развития компании и привило к тому, что в этом же году Nike стало открытой акционерной компанией. Второе стратегическое направление заключалось в расширении влияния компании на рынке спортивной одежды США.
Внимание Nike к европейскому рынку было обусловлено главным образом его внушительными размерами – он сулил около 280 миллионов потенциальных потребителей. Европейцы в среднем покупали на одну треть меньше обуви, чем американцы. Кроме того, европейцы, как правило, покупали одинаковую спортивную обувь на все случаи жизни: будь то игра в футбол, теннис или бег. Компания Nike была настроена, изменить стереотипы покупательского поведения европейцев (ведь если бы ей удалось приучить их относится к спортивной обуви так же, как американцев, потенциальный рынок сбыта мог увеличиться в три раза).
В то время присутствие Nike в Европе отличалось фрагментарностью и сводилось к работе с разрозненными дистрибьюторами, импортерами и торговыми агентами в разных странах. Дистрибьюторы отвечали за продажу обуви, за внедрения марочного названия Nike в своих странах, за коммерческое планирование и управление товарно-материальными запасами и доставкой. Соглашения с этим дистрибьюторами носили неустойчивый характер частично из за того, что Nike была полностью поглощена работой на рынке США.
2.Конкуренция
Когда фирма Nike обратила свой взор на европейский рынок, безусловным лидером на рынке спортивной обуви в Германии, Европе, да и во всем мире была компания Adidas. На своей родине, в Германии, эта фирма в паре с другой компанией,Puma, контролировала 75% рынка сбыта спортивной обуви. Основателями компании были два брата: Adidas – Ади Дасслер, а Puma – Руди Дасслер.
Ади Дасслер приступил к работе по всем правилам бизнеса и начал с маркетинговых исследований. Будучи спортсменом, он беседовал, со спортсменами-профессионалами, стараясь как можно больше узнать о проблемах современной спортивной обуви. В результате исследований Дасслер изучил требования и наивысшие критерии качества, предъявляемые к этому товару профессионалами. В 1954году тренер команды, отобранной для участия в Чемпионате мира по футболу, обратился к Ади Дасслеру с предложением разработать обувь для сборной. Немецкая команда выиграла все соревнования, что стало действительно великим событием в жизни послевоенного общества Германии. И пока мир наблюдал за играми, все видели черные футбольные бутсы с тремя белыми полосами и надписью Adidas. Спортсмены, в свою очередь, платили компании тем, что предпочитали именно ее обувь и часто публично заявляли о высоком качестве товара фирмы. Благодаря такой личной поддержке звезд спорта Adidas смогла подписать контракты со многими национальными обществами всего мира.
Завоевав репутацию самого передового производителя высококачественной спортивной обуви в мире, компания, опять с огромным успехом, занялась производством спортивной одежды. К началу 1980-х годов Adidas экспортировала свои товары уже в более чем в120 стран, создав разветвленную сеть филиалов фирм лицензиатов и заводов по всему миру. Компания выпускала товары для занятий практически всеми видами спорта. На долю Adidas приходилось около 70% рынка обуви для тренировок, футбольных бутсов и тенистых туфель в Германии. Компания господствовала на рынках Европы, США и в целом всего мира.
3.Стратегия
Именно в таких рыночных условиях в начале 1980-х годов американская компания Nikeприступила к разработке стратегии завоевания Европы. Основным ее конкурентом была, разумеется, фирма Adidas . Кроме нее заслуживали внимания лишь две европейские компании: Puma (с объемом сбыта 300 миллионов долларов) и Reebok (объем сбыта чуть больше 1,5 миллионов долларов). Как и Adidas, Nike уже завоевал твердую репутацию компании, выпускающей широкий ассортимент высококачественных спортивных товаров. Таким образом, если название Adidas было синонимом европейского качества, то название Nike – американского.
В качестве первого шага на пути на пути реализации своей европейской стратегии Nike следовало определить основное направление атаки. Специалисты компании разделили европейские страны на четыре группы, основываясь на показателях их рыночного потенциала и степени присутствуя на них компании Adidas и Nike. В первую группу вошли страны с сильным рыночным потенциалом и незначительным присутствием Nike на рынке: Великобритании и скандинавские страны. Во вторую категорию вошли страны, в которые присутствовало «движение сопротивления», что означало значительный рыночный потенциал и хорошо налаженный сбыт товаров Nike, к нам были отнесены страны Бенилюкс, Греция и Швейцария. Страны третей группы характеризовались всего лишь присутствием «агентов разведки», работающих на «легальном положении». Под этим понимался высокий рыночный потенциал, но низкий уровень сбыта товаров Nike, жесткая конкуренция и значительные расходы на создание марки. В эту категорию вошли Германия, Австрия, Испания, Португалия и Финляндия. В последнею самую сложную группу, где «агенты разведки были «глубоко законспирированы», вошли Франция и Италия. Для главного удара были выбраны рынки германии, Франции и Великобритании, отчасти потому что общее население этих стран приблизительно равно населению США.
Стратегия Nike в Европе, как, впрочем, и в США, представляла собой не что иное, как «зеркальное отражение» образа действий Adidas Компания сосредоточила внимание на том, чтобы обеспечить поддержку своих товаров со стороны известных европейских спортсменов и команд, а также на формировании в сознании потенциального потребителя мнение о своем товаре как об обуви для Чемпионов. При таком подходе роль рекламы выполняли спортсмены и спортивная пресса, лестно отзывались о марке Nike.