Перший етап – дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару – в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50 % визначає подальший успіх або невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємств данний етап створення товару – це тільки затрати і можливі майбутні доходи.
Другий етап – впровадження (виведення на ринок). Товар починає поступати в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період росте повільно. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами:
- затримками з розширенням виробничих потужностей;
- технічними проблемами;
- затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні необхідного розподілу через різні роздрібні торгові точки;
- небажанням клієнтів відмовлюватись від звичних схем поведінки.
У випадках з дороговартісними новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів – таких як незначна кількість покупців, здатних сприймати товар і дозволити собі його придбати.
Для підприємств данний етап означає найбільш високі затрати на створення товару. На цьому етапі підприємство або несе збитки, або прибутки дуже невисокі із-за незначного продажу і високих витрат по організації розподілу товару і стимуляції його збуту. Затрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня в зв’язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: информувати потенційних покупців про новий, ще невідомий їм товар; забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.
Новая технологія потребує доробки. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Підприємства фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки (як правило, на представників груп з високим рівнем доходів). Першими купують товар саме активні споживачі. Однак їх, як правило, не так вже й багато, і об’єм реалізації невеликий; нерідко він росте дуже повільно.
Підприємство на цьому етапі отримує незначну суму прибутку із-за високих затрат на виробництво.
Третій етап – ріст. Якщо новинка задовільняє інтереси ринку, збут починає значно рости. До активних покупців, повторно купуючих новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити відомості про те, що на ринку з’явився новий хороший товар. У процесі обробки технології його висока якість стала стійкою. З’являються модифікації товару усередині підприємства, чому сприяє з’явлення товарів-конкурентів.
На ринку з’являються нові конкуренти, залучені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими якостями, що дозволить розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажу із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.
Затрати підприємств на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.
Ціни або продовжують залишатися високими, або відвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту розподіляються вже на більший об’єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва. Отримання прибутку і означає початок етапу росту.
Четвертий етап – зрілість. Товар випускається великими партіями по відробленій технології з підвищеною якістю. Йде більш повільне, ніж на етапі росту, але неухильне збільшення об’єму продажу до його максимального значення. По тривалості цей етап звичайно довший попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості. Стає більш гострою конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з’являються
оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентих позицій необхідні покращені варіанти товару, що у більшості випадків відвертає значні кошти.
Сповільнення темпів росту збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше вдаються до продажу по зниженим цінам і цінам нижче прейскурантних. Поширюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на наукові дослідження з метою створення покращених варіантів товару. Все це означає зниження прибутків. Найбільш слабі конкуренти починають вибувати з боротьби. У кінці кінців в галузі залишаються тільки тривало закріплені суперники.
Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багаторазово.
П’ятий етап – спад. У кінці кінців збут певної різновидності або марки товару все-таки починає падати. Це свідчить про “поважний” вік товару, коли він вступає у завершальну стадію існування – спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох років.
Падіння збуту пояснюється рядом причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників та ін. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитками. Як правило, ціни низькі, однак в кінці цього етапу вони можуть навіть підвищитись. По мірі падіння збуту і прибутку деякі підприємства йдуть з ринку. Ті, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і знизити ціни.
3. Залежність стратегії маркетингу від стану
життєвого циклу товару
Кожному етапу ЖЦТ відповідає певна стратегія товаровиробника.
Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво величезне значення і зміст роботи маркетингової служби підприємства полягають у тому, щоб постійно підживлювати просування товару різноманітною ринковою інформацією.
Отже, з’явилася ідея товару. Якими ж повинні бути перші кроки маркетолога? Насамперед ринковий аналіз з метою пошуку відповідей на питання: чи потрібний такий товар споживачу і як ринок прийме його? Якщо відповіді позитивні, починається втілення ідеї в ексізний проект. На цьому етапі ЖЦТ важливо глибоке усвідомлення істини: “Не старайся продати те,
що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати”. І як не болісно це для дослідника, він повинен бути інтелектуально мобільним.
Після одобрення товару починається етап втілення його на ринок. Стратегічні і тактичні завдання підприємства полягають у формуванні попиту на товар, який прямо залежить від рівня ціни. Можна встановити високу “престижну” ціну, орієнтуючи покупця на новизну і особливу корисність товару для нього. Можливе встановлення максимально низької ціни для прискорення продажу і розширення ринкового сегменту.
За допомогою маркетингу вирішуються проблеми, як краще повідомити потенційним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варіанти поведінки конкурентів.
Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар веде до росту його продажу і долі ринку, контрольованої виробником. Підприємству вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля необхідно направити на збільшення тривалості часу росту об’єму реалізації.
Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, підприємство може використати декілька стратегічних підходів:
- підвищити якість нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нові моделі;
- проникнути в сегменти ринку;
- використати нові канали розподілу;
- переорієнтувати частину реклами з розподілу освідомленості про товар на стимулювання його придбання;
- своєчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.
Усі ці підходи можна об’єднати у три напрямки: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.
Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення об’єму продажу існуючого товару. Одночасно з цим вишуковуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, препозиціювання товару так, щоб він опинився більш привабливим для швидше зростаючого або більш великого сегменту ринку.
Суть модифікації товару полягає у тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.
Мета стратегіїї покращення якості товару – вдосконалити такі функціональні характеристика товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:
- якщо якість товару піддається покращенню;