Смекни!
smekni.com

Маркетинговое исследование рынка сыроваренной продукции на Украине

СОДЕРЖАНИЕ


1.

введение

3

2.

рынок сыровареннойпродукции

4

2.1.

Товарнаяструктураукраинскогорынка сыров

4

2.2.

Анализ рынка

9

2.3.

Ситуацияна рынке. Маркетингтоваропродукции

17

2.4.

Конкурентнаяситуация средисыропроизводителей

22

3.

заключение

27

4.

список литературы

29





введение

В своей работея провелаисследованиерынка сыровареннойпродукции: еготоварной структуры,технико-экономическиххарактеристик,классификациии видов сыра.

Проведён анализтекущей иперспективнойёмкости рынка,структурыпродаж различныхсыров как вразрезе сортности,так и в зависимостиот цены. В маркетинговомисследованииописаны сбытоваяи коммуникативнаясети рынка,отношения междупроизводителямии поставщикамисырья, сезонныеколебания ценына сырьё, аследовательнои на сыровареннуюпродукцию.

Проанализированаконкурентнаяситуация врамках мировогомасштаба, атакже конкуренциямежду украинскимисыропроизводителями,вы явлены лидерыотрасли прианализе объёмавыпущенойпродукции,качествественныхпоказателейи уровню соответствияих международными государственнымстандартам.

Проведенасравнительнаяхарактеристикаотечественногои импортноготовара и приведенопроцентноесоотношениеэкспорта иимпорта сыровареннойпродукции.

Была выявленатенденденцияразвития производствасыра на украинскомрынке и расширениядоли иностранныхсыропроизводителейоткрывших наУкраине дочерниепредприятия.

2. рынок сыровареннойпродукции

2.1 Товарнаяструктураукраинскогорынка сыров


Сыр – один изнаиболее питательныхи калорийныхпищевых продуктов.Питательнаяценность егообусловленавысокой концентрациейбелка и жира,наличием незаменимыхаминокислот,витаминов,солей кальцияи фосфора,необходимыхдля нормальногоразвития организмачеловека. Сырполезен длялюдей любоговозраста иособенно длядетей.

В сыре содержитсяот 18 до 25% белка,причем значительнаяего часть находитсяв растворимойформе, поэтомухорошо усваиваетсяорганизмом.В сухом веществемногих видовсыров содержится45-55% жира, от 1,5 до3,5% минеральныхсолей. Калорийностьсыра колеблетсяот 2500 до 4500 калорий.Содержаниевитаминов взрелых сырах(мкг в 100г сыра)составляет:витамина А –600-1300, В1 – 40-80, В2 – 300-900, РР– 20-40, пантотеновойкислоты – 200-850.

Существуетклассификация,в основе которойлежит критерийпотребления,таким образомсыры можноподелить натрадиционныеи экзотические.

Традиционнымисырами являютсяпривычные длянашего вкусатвердые и плавленыесорта. Экзотические– сыры не тольконепривычныепо вкусу, но ипо технологииизготовления,а также отличающиеся,как правило,высокой ценой.

Твердыесыры.

Под твердымисырами подразумеваютсявареные и невареныепрессованныесыры. Именноони составляютбазовый ассортиментлюбого магазинаи являютсяабсолютнымилидерами попотреблению.Тот факт, чтона протяжениидесятилетийосновной массеукраинцев былиизвестны толькосорта твердогои плавленогосыров, сформировалустойчивуюпривычку к ихвкусу.

Плавленыесыры.

Плавленый сыр,как и твердый,является частьюбазового ассортиментамагазина. Являясьпродуктомвторичнойпереработки,и упакованныйв фольгу илигерметичныебаночки, плавленыйсыр имеет болеедолгий срокхранения, именее чувствителенк перепадамтемпературы,что увеличиваеткак сезон егопродаваемости,так и районыраспространения.

Экзотическиесыры.

В этот разделвключаютсявсе сыры, входящихв группу элитныхи отчастидополнительных.Это, как правило,дорогие сорта.

Пальма первенствапо производствуэкзотическихи элитных сортовсыра принадлежитФранции. Французыотличаютсяне только тем,что имеют свыше400 сортов сыра,но и тем, чтоего потреблениепревратилосьдля них в особуюкультуру, почтирелигию. В настоящеевремя отмечаетсянасыщение рынкасырами основнойгруппы. Народначинает искатьновые вкусыи лучшее качество.Тут на сменуосновной приходятсыры элитнойи дополнительнойгрупп. Об этомговорит ужето, что сыры сплесенью имеютспрос в экономическиразвитых регионах.


О сыродельческойотрасли покаможно сказатьтолько одно:она на подъеме.

Пережив падениеобъе­мов производствав 1997 году, когдабыло произве­дено46,3 тыс.т "дырявыхголовок", сыродельноена­правлениемолочной отрас­лис 1998 года ипо сей деньразвиваетсяи нара­щиваетобороты. Еслив последующиедва года пос­лепровального1997-го вы­пусксыра увеличивалсяна 2-3 тыс.т в год,то в 2000-2001 годахпроизошелрез­кий скачок.В позапрош­ломгоду отечественныепредприятиявыпустили 67,5тыс.т сыра, в2001-м объем производства"чизов" достиг104,8 тыс.т.

1998-1999 годы можноназвать периодомобмозговыванияи принятияреше­ний. Лишьв последниетри-четыре годав сыро­делиеначали приходитьсерьезныесобственники,некоторыекомпании сталиприобретатьпо несколькосырзаводов.

На условномпервом этапе(1998-1999 годы) вос­становлениямолочнойпромышленностиинвестициишли в основномв производствоцельномолочнойпродукции. Ирезультатна­лицо: даженезависимыеэксперты утверждают,что за три годав "цельномолочке"произошларе­волюция.Сыродельныепредприятияначали обно­влятьсяи постепенноре­конструироватьсяс 2000 года. Но заменитьтехноло­гическое"железо" легче,чем сломать' стереотипыстарых сыроделови подоб­ратьновые кадры,особен­но внебольшихпровинци­альныхгородах, гдев ос­новноми расположеныза­воды попроизводствусы­ров. Тем неменее, по дан­нымБИЗНЕСа, процессобновленияи реконструк­циикак минимумтрех десятковукраинскихсырных предприятийидет уже дос­таточноинтенсивно.

В 2001 году отечествен­ныемощности попроиз­водствусыра былизадейст­вованыпочти на 40%, притом что, например,мощно­сти повыпуску сливочногомасла использовалисьна 30%, а молочныхконсер­вов— на 20%.

Уровень потреблениясыров тожерастет. До по­едания20 кг сыра в год(примерныйуровень по­требленияв Европе)сред­нестатистическийукраи­нец еще,конечно, недо­шел, но ужепытается упо­требитьза 365 дней более1 кг этого продукта.


Инвестиционно-популярнымсыроделие сталоне в последнююочередь благодарявнешним факторам,в частности,снижению мировыхцен на сухоемолоко.

В 2002 году интереск сыроварениюусилился ещеи вследствиевнешнеэконо­мическихфакторов. Делов том, что повсему миру"обвалились"цены на су­хоемолоко, американцы"выбросили"на внешнийрынок весьсобственныйгосрезервэто­го продукта,свои сухомолочныезакрома открылитакже Австралияи Новая Зеландия.

До серединынынешне­гогода Украинаотправлялана экспорт до85% выпу­щенногов стране сухогомолока. Еслиполтора годаназад данныйпродукт про­давализа рубеж по$1,6 тыс. за 1 т, тов 2002-м це­ны упалидо $0,85-0,9 тыс. за 1 т.То есть многиемо­лочныепредприятияв этом году влучшем случаенедополучилиожидаемойприбыли, в худшем— по­несли прямыеубытки.

Ситуация сэкспортомсухого молоканавела многихмолочниковна мысль диверсифициро­ватьпроизводствои подзанятьсясырами. Некото­рыеспециалистысчитают, когдана мировомрынке цены насухое молокоподнимутся,те произво­дители,которые слишкомбыстро переориентирова­лись,большую частьсы­рья отвлекутна сушку мо­локаи снова будутзараба­тывать"быстрые" деньги.Хотя с трудомверится, что

серьезныесобственникибудут бросатьна ветер деньги,вложенные вобо­рудование.

Как бы там нибыло, очевидноодно: рынокпри­нял отечественныесыры, и объемыих производст­ва,скорее всего,будут расти.В январе — августе2002 года по сравнениюс аналогичнымпериодом 2001-готемпы ростапроиз­водствауже достигли30%. За восемьмесяцев нынеш­негогода сыроделывыдали 84,144 тыс.тпродукции, чтона 18,577 тыс.т больше,чем за такойже отрезоквреме­ни прошлогогода.


Нынешнеестремитель­ноеразвитиеотечественноймолочной отрасливынуди­лочиновниковобратить нанее вниманиеи побудилонемного порегулировать.С весны нынешнегогода про­изводителимолочных про­дуктови представителиправительстване раз соби­ралисьдля обсужденияна­болевшего.

Одним из результатоввстреч "науровне" сталовведение с 1июля 2002 го­дановых требованийк за­готовляемомумолоку — ДСТУ3662-97. Этот стан­дартбыл разработанеще в 1997 году.Молочникина­деются, чтоэтот стандартсможет в течениеопреде­ленногопереходногопери­ода подготовитьтоваропро­изводителейк выпуску бо­леекачественногомолока. Сложносказать, сколькоэтот "переходныйпериод" продлится,но есть надежда,что когда-нибудьпродук­цияукраинскихмолочни­ковбудет соответствоватьевропейскимтребованиям.Ну а пока обэтом и гово­ритьсмешно. Сравним.Допустимоесодержаниебактерий вмо­локе высшегосорта, соглас­ноновому ДСТУ,— 300 тыс. единицна 1 куб. см. За­кон№342, принятыйЕвро­пейскимсоюзом еще в1992 году, допускаетконцентра­циюбактерий от100 тыс. до 300 тыс.на 1 куб.см длямолока не вышеII класса."Европейское"молоко вы­сшегосорта в 1 мл должносодержать неболее 30 тыс.бактерий.

До 2003 года всеукра­инскиепереработчикидолжны перейтина заго­товкумолока по новомустандарту.Некоторыеза­воды ужелетом перестализакупать сырье,не соответ­ствующееДСТУ. Другиепереработчикивведут огра­ниченияпо закупкемолока к концуосени.

Сельхозпроизводителинедовольныновым стан­дартом.Они считают,что из-за этогоснизятся заку­почныецены (так оно,скорее всего,и произойдет,но подешевеетлишь неконди­ционноемолоко). А еслисырье, не соответствующеетребованиям,никто не бу­детпокупать, токоров при­детсявырезать, сетуютфер­меры. СтарыйГОСТ требовалфиксироватьследующиекачественныепараметрызакупаемогомолока: кис­лотность,жирность иплотность.Новый вводитв этот переченьеще один показатель— содержаниебелка (он, собственно,и определяетосновную пи­тательнуюценность моло­ка).Но для тогочтобы со­держаниебелка в молокедостигало 3%,как требуетДСТУ, надо полноценнокормить коров.Чтобы обеспечитьскотину каче­ственным"харчем", кре­стьянампридется пойтина дополнительныерасходы. И этопри том, чтосегодня производствомолока в странеи без того убыточ­но.В 2000 году рентабель­ностьпроизводствамолока составляламинус 6%, 2001-м - минус1,2%.

2.2 АНАЛИЗ РЫНКАСЫРА

СИТУАЦИЯ НАРЫНКЕ

В последнее время торговцыотмечаютблагоприятныеиз­менения.Прежде всего,ос­новное сырьедля производ­ствасыра — молоко— пе­ресталобыть дефицитомда­же в зимнийпериод Соот­ветственно,и у производи­телей,и у торговцевпояви­ласьвозможностьнаращи­ватьобъемы производстваи продаж сыра,расширять егоассортимент,что они с ус­пехоми делают. К томуже с ростом благосостояниянаселения местадля сыра впотребительской корзине сталобольше. В 2001 годубыло продано 82-84 тыс.т сыра (втом числе брынзы),что на 33-35% больше,чем в 2000 году. Завосемь месяцевнынешнегогода, пооценкам торговцеви данным Госком­стата, реализовано 67-68 тыс.т сыра,что на 28-30% больше,чем за аналогичныйпериод прошлогогода. От­раднотакже, что сезонныйспад в продажахсыра ста­новитсявсе менее резким(опять же, в связис тем, что молока— залейся) Напом­ним: два-три года назад продажисыра летомсокра­щалисьна 30-40%, естест­венно,резко падалии цены. В зимнийпериод оптовикиумоляли: "Дайте сыр!", а летом взывалиуже произво­дители: "Возьмите сыр!".Строить долгосрочныепла­ны и партнерскиеотноше­ния было крайне трудно. Сейчасже продажи летом уменьшаются примерно на20-25%, что способствуетупорядочиванию сбытовых структури активномуразви­тию рынка.

ОТЕЧЕСТВЕННЫЙИ ИМПОРТНЫЙТОВАР

Основной оборотторгов­цамсырами по-прежнемуобеспечиваетотечественнаяпродукция.Более того, напротяжении2001/02 марке­тинговогогода продажиим­портныхсыров сократилисьпримерно вдвоеи, по мнениюоператоров,составляютне более 10% (примерно9 тыс.т) в общемобъеме реализациисыров.

Сокращениепродаж им­портнойпродукциипро­изошлопо несколькимпри­чинам:

• во-первых,отечествен­нымпредприятиямуда­лось наладитьвыпуск сы­ров,аналогичныхимпорт ным(например, "Гауда","Эдам", "Дуплет", "Мра­морный");

• во-вторых,улучшилоськачествоотечественногосыра, он сталконкуриро­ватьс импортнымне только поцене;

• в-третьих,усилился, поданным операторов,тамо­женныйконтроль награни­це Украины.

А по мнениюимпортеров,при существующихтамо­женныхпошлинах ввозитьсыр среднейи дешевой це­новыхгрупп легальнымпу­тем нецелесообразно.Такой — официальнорастаможен­ный— сыр в розницебудет стоитьне менее 40 грн.,и вряд ли найдутсяжелающие егоприобрести.

Поэтому "черный"или "се­рый"сыр обеспечиваетне менее 80% общегообъема реализацииимпортнойпро­дукции(см. табл.2).

Львиную долюв продажахимпортнойпродукции —80-85% — составляетполь­ский сыр,закупочнаяцена которогоне превышает$2,5 за 1 кг и именноего им­портерыстараются"огра­дить"от таможенногооформления.

Кстати, неспособствовалпродажам импортныхсыров и отказнекоторыхрознич­ныхпродавцовторговатьпродукцией,не имеющейсертификатасоответствияи прочих сопроводительныхдокументов.Хотя, по утвер­ждениюнекоторыхторгов­цев,нынешним летомпо­ставщикипольского сыраначали предоставлятьнеоб­ходимыедокументы. Такэто или нет —проверитьсложно. По даннымофици­альнойстатистики,в тече­ние семимесяцев этогогода из Польшиввозилисьтоль­ко свежиесыры (изготов­ленныебез вызревания).

Несмотря насокращениепродаж импортныхсыров, вряд лив ближайшеевремя они полностьюисчезнут сук­раинскогорынка. По данныммаркетологов,повышеннымпотребительскимспросом пользуютсякрупнопористыесыры, например"Радомер","Маасдамер".А отечествен­ныезаводы толькопредпри­нимаютпервые попыткивы­пуска подобнойпродукции. Ипока, по оценкамбольшинст­ваторговцев,безуспешно.

Позиции жедорогих не­мецкихи французскихсы­ров ("Маасдамер","Эмменталер","Рокфор", "Камамбер","Бри" с плесеньюи т.д.) и вовсенепоколебимы.Спрос на нихс ростом по­купательнойспособноститолько увеличиваетсяИ хо­тя отечественныепроизво­дителипытаются выпускатьсыры, подобныевышена­званным,пока их продук­цияимеет малообщих с оригинальнымиимпортны­мисырами свойств.

СЫРЬЁ

Надои растут,качество молока— нет и никакимиантибиотика­миэту ситуациюпока не изменить.

В 2001 году производи­тели всех категорий хо­зяйствнадоили 13,4 млн.т молока,это на 6,1%больше, чемв 2000 году (12,7 млн.т). Украинские молокоперерабатывающие предприятиядо 70% сырья закупаютна частныхподворьях (аесть такиезаводы, которыезакупают унаселения 90%(Потребляемогомолока). Но сучетом новогоДСТУ, перспективу такой формыза­купок становитсявсе мень­ше.Качество молока,пред­лагаемогофермерскимихо­зяйствами,стабильно выше,чем у частников,тем более чтозакупать сырьев круп­ныххозяйствахудобнее. Нобеда в том, чтопоголовье тампостепенносокращает­ся,а проективностьне по­вышается Да и цены на"частное" молокона 15-20% ниже, чемна "фермерское".Но чем большемолока на переработкупоступает из

частного сектора,тем хуже в среднемего качество.Что­бы уберечьсырье от элементарногоскисания иувеличить объемпродаж, хит­раяна выдумкусельская голь,добавляет вмолоко левомицетин.

Методикамикробиоло­гическогоанализа сырья,применяемаяпочти на всехперерабатывающихзаводах, сегодняне предусматриваетпроверку молокана наличие внем антибиотиков.Поэтому частона переработкуидет "антисептическое"мо­локо... А этокатегорическинеприемлемодля технологиисбраживания:кисломо­лочные,как и прочиебакте­рии, вантибиотическойсреде просто-напростогиб­нут. Дляпроизводства1 кг сыра необходимо10-11 кг молока. Какутверждаютспециалисты,из всего про­изводимогов Украине мо­локатолько 10-15% пригоднодля сыров.

В Европе дляизготовле­ниясыров используютмо­локо Iкласса с допустимойбактериальнойобсемененностью30-100 тыс. на 1 куб.см.

Отечественноеже сыропригодноемолоко долж­носодержать хотябы от 300 тыс. до500 тыс. бакте­рийв 1 мл и до 3% белка(по новому ДСТУэто мо­локоI сорта).

В 2001 году средняяза­купочнаяцена на молокосоставляла0,6-0,61 грн. за 1 л. Вянваре 2002 года1 л молока стоил0,82-0,84 грн., к летуцены снизи­лисьпочти в двараза.

Специалистыобъясняют этовозросшейконкуренци­ейна сырьевомрынке, а такжесезонным характеромпроизводствамолока. Сей­часзаготовителиприобрета­ютмолоко уже по0,6-0,65 грн.

К зиме молочникипро­гнозируюттрадиционныйрост цен насырьё.

СБЫТ

В 2001-2002 гг. отноше­ниямежду производителямисыров и оптовикаминачали изменяться.

Буквально донедавнеговремени ведущуюпартию на рынкесыров исполнялпроизводительКрупных производителей,стабильновыпускающихкачествен­нуюпродукцию, былоне­много — 15-20(а всего сы­рывыпускало около100 за­водов) Ина их товарбыло многопретендентовСуще­ственноеже снижениеэкс­порта сухогообезжиренно­гомолока в РФ ипадение ценна него, а такжеликви­дациядефицита молокав 2001-2002 гг подвиглимолокоперерабатывающиеза­воды к активномупроиз­водствусыров Крометого, многиезаводы задействова­лисвои мощностипо выпу­скусыра на "полнуюка­тушку" Врезультате,по данным официальнойстати­стики,в 2001 году в Украинесыры производилиболее 350 предприятий.Вследствиече­го на рынкеусилиласькон­куренция,и производителиначали усиленноискать компании,которые моглибы грамотнои эффективнопродвигатьих продукцию

В свою очередьи круп­ныеоптовые компании,устав от сезонныхсвистоплясок,сопровождавшихзакупки сыра,стали актив­новкладыватьденьги в производство,контроли­роватькачество выпускасвоего заводаВозможно, именноони и иницииро­валирасширениеассорти­ментапродукцииконкрет­ногопроизводителя

Сейчас отечественныеза­воды во всюприсваиваютоп­товикамзвания дистрибуто­ров,дилеров, создаютторго­вые дома,представительстваи т.д. Но жесткихтребова­нийк тому, чтобыдистри­буторторговал толькоих ассортиментомпока не предъявляют,резонно по­лагая,что их ассортимент(хотя он и расширилсядо 8-12 наименований),все еще слишкомузок для оп­товиков,ре говоря ужео рознице. Такженикто из производителейза столь короткийсрок не успелсо­здать развернутуюсеть сбыта повсей Украине

Тем не менеес развити­емдистрибуциии при на­личиистабильнойсырье­вой базыперед торговца­миуже не так остростоит проблема,у кого купитьтовар зимой.А производи­телиуже не стольозадаче­ныпоиском клиентовв летнее время

И все же покадалеко не всепроизводителигорят желаниемделиться своейприбылью сторговцамии стараютсяпо привычкепродвигатьпродукциюна­прямую врозницу. Помнению оптовиков,заво­дамнецелесообразновзваливатьна себя расхо­дыпо развитиюпрямых продажТем более чтосейчас конкурироватьс оп-

• во-первых, укрупных оптовиковассортиментсыров гораздошире как правило,он включаетдо 40-50 наименованийпро­дукцииболее 10 произво­дителей(раньше редкоу какой компанииассорти­ментсыров превышал20 видов),

• во-вторых,оптовые торговцыоперативнеевы­полняютзаявки клиентови доставляюттовар в роз­ницу

Отметим, чтосейчас и производители,и крупные оптовикибудут старатьсяизбавитьсяот лишнихпо­средников.Кстати, многиеоптовые компаниипредпо­читаютпродвигатьпродук­циюв другие регионычерез своифилиалы. Посколькунекоторыедилеры не все­гдаобеспечиваютогово­ренныеобъемы продажпродукции исвоевремен­ныеплатежи

РОЗНИЧНАЯТОРГОВЛЯ

По оценкампредприни­мателей,с каждым годомв больших городахрастут продажисыра черезкруп­ные торговыеточки (су­пермаркеты,cash&carry) Сейчасв супермаркетахгородов-"миллионников"реализуется30-40% сыра (в физическомвыраже­нии)В столичномсупер­маркете,например, можнопродать 100-200 кгсыра в деньЕстественно,крупные операторыпостоянносра­жаютсяза право поставлять"чизы" в супермаркеты,

А у крупныхрозничных точекпоявляетсяширокий выборпоставщикови неог­раниченныевозможности"выкручиватьим руки". Пословам оптовиков,денег за поставленныйтовар ино­гдаприходитсяждать не менее20 дней

Вместе с темзаметим, чтов целом по Украинев крупной розницепродает­сяне более 10% сыра(в физическомвыражении)Основные продажипо-прежнемуобеспечиваютлоточники —они реализу­ют55-60% сыра (в физиче­скомвыражении)

Но для оптовиковдан­ный каналсбыта посте­пенносужается Во-пер­вых,на базарахреализует­сяв основномдешевый сыр,во-вторых, частныепредпринимателидавно уже проторилидорожки к заводами закупаютпро­дукциюнепосредственноу производителей

СТИМУЛИРОВАНИЕСБЫТА

Полтора годаназад лишьнесколькооператоровпродвигалисыры под торговымимарками (нам,например, были известны "Білі роси" (Шосткинский гормолкомбинат)"КоМо"(Ковельскиймолокозавод),"Высь" (группа компаний "Bcecвіт"продукциязавода "Сыродел").Но в 2001/02 маркетинговомгоду с развитиемдистрибуциии улучшениемкачества продукциина рынке незамедлилипоявиться новые торговые марки"Славія" (Баштанскисырзавод), "Молочний Шлях" (Пирятинскийсырзавод),"Звенигород"(Звенигородский маслосырзавод),"Сытый Tapaс"(компания"Агро-Форум"продукция Бериславскогосырзавода),"Роммол" (Талалаевскийсырзавод). Следуетотметить и оптторговой компании"Экологическиепродукты",которая в этомгоду началапродвигатьновозеландскиеи украинскиесыры под собственнойторговой маркой Ecocheese. Помнению некоторыхпредпринимателей,это довольно рискованный маркетинговыйход ведь, посути, торговыекомпаниине могутнепосредственноконтролировать процессизготовлениясыров. Однакоони могут выдвигатьопределенные требованияк качествусыра, которыйнамерены продвигатьна рынок. По словам представителей 000 "Экологические продукты", онипредлагаютна рынке лишьту продукцию,в стабильном качестве которойудостоверялись длительноевремя. Но несмотряна появление множества торговых марок, говорить, что на сырном рынке появилисьбренды, пока преждевременно.


Продажаотечественныхсыров (включаябрынзу) на внутреннемрынке

Видсыра


Объемпродаж, тыс.т


2001гк 2000


2001г


2000Г


Сычужные


54


42


12


Плавленые


21


16


13


Всего


75


58


12



Розничныепродажи сыраи брынзы в Украинечерез предприятия-юридическиелица (магазиныи точки общепита)

Год


Объёмпродаж


тыс.т млн.грн.
2000 15,7 187,8
2001 18,5 240,5
6мес. 2002 10,2 132,1
6мес. 2001 8,5 114,2

ПРОГНОЗ

Объемы продажсыров Украинебудут продолжатрасти и в следующемгод.

Однако темпыроста, реализациизамедлятся.

Большинствоторговцевпрогнозируют,что в нынешнемосенне-зимнемсезоне ценына сыры будутувели­чиватьсяпостепенно— при­мернона 0,6-1 грн. за 1 кгв месяц.К зиме они выраступримерно на25-30%.

Производителии круп­нооптовыекомпании ак­тивнозаймутся развитиемдистрибьюторскихи дилер­скихсетей. Но сужесточе­ниемконкуренциикруп­нооптовыекомпании вы­теснят"мелочь".

Вместе с темне исключе­нопоявлениеспециализиро­ванных фирм, торгующихсыром.

2.3 СИТУАЦИЯ НАРЫНКЕ. МАРКЕТИНГСЫРОПРОДУКЦИИ

АССОРТИМЕНТ

БИЗНЕС полторагода на­задподробно описывалас­сортиментнуюструктурупродаж сыровПо словам торговцев,за прошедшеевремя она посути не изме­нилась.

Однако почтивсе компаниипостаралисьрасширить своюассортиментнуюлинейку — кактрадиционнымивидами сыров,так и новинками.Впрочем, настоящихнови­нок нетак уж и много.

В общем-тоэто и неуди­вительно,новинки "отку­сывают"от рыночногопи­рога лишьдесятые, а тои сотые доли.А лидерамипродаж по-прежнемуоста­ютсятрадиционныевиды сыров —"Российский","Голландский","Костром­ской","Буковинский","Пошехонский"(см. табл. 1 и рис.1).По мнению неко­торыхпродавцов,относи­тельносвободнойостается нишасыров со специями.

Следует отметить,что в по­следнеевремя существеннорасширилсяассортиментплавленыхпастообразныхсыров с различнымидобавка­мив полистирольныхстакан­чиках.И хотя их продажипока незначительны,они постепенновытесняют срынка традиционныесырки в упаковкеиз фольги. Пооценкам предпринимате­лей,в этом году посравне­ниюс прошлым удельныйвес продажсырков в фольгеснизился примернона 5%. И сейчасони обеспечиваютторговцам70-75% общей реализацииплавленыхсы­ров

ЦЕНЫ

В 2002 году ценына сырную продукциюостались такимиже, как и в 2001 году.

Но, как известно,зимой цены насыр вырастаютна 30-40% по сравнениюс лет­ним периодом.Нынешний годне стал исключением.Зато в этомгоду многиекрупные компаниистали проводитьболее взвешен­нуюценовую политикуи попыталисьсгладить цено­выеколебания. Еслив авгу­сте-сентябре2001 года кило­граммсыра дорожална пол-гривниеженедельно,за ана-

логичный периодэтого года —лишь на 15-25 коп.В ре­зультате,потребительне был (как впрежние годы) шокированрезкими скачка­мицен, и объемыпродаж сырав межсезоньепочти не снизились.

В то же времянеобходимоотметить, чтос ужесточени­емконкуренциимногие круп­ныеоптовики, стараясьпри­влечьклиентов, увеличилискидки. А дляэтого им при­шлосьснизить своиторговые наценки.Сейчас онисостав­ляют4-8%.

К сожалению,на рынке сыраприсутствуети недоб­росовестнаяконкуренция.Чтобы отвоеватьсебе место,некоторыекомпании, осо­бенноновые, начинаютдемпинговать.Нынешним летомони гораздочаще, чем в прошломгоду, "атаковали"розничниковпредложениямипродукции покрайне низкимценам.

Занимаютсядемпингом ите поставщики,качество продукциикоторых остав­ляетжелать лучшего.Един­ственное,чем они могутпривлечь покупателя,— низкая цена.(Как правило,такая продукцияреализует­сяна рынках.)

Демпингуюти те компа­нии,которые несмогли правильнорассчитатьобъе­мы продажсыра в летнийпериод. Поэтомуим прихо­дитсяраспихиватьизлишки товаракому попалопо крайне низкимценам. Так­жепо демпинговымценам сырыпопадают нарынок "благодаря"участию заво­довв бартерныхоперациях.

Но, отметим,что бартерана сырном рынкестановитсявсе меньше. Пооценкам предпринимателей,если в прошломгоду до 30% произ­водимыхсыров попадалина рынок побартернымсхемам, сейчас— не более 10%.


ценовые группы

Особых измененийв стру­ктурепродаж сыране про­изошлоНо, по оценкамтор­говцев,с ростом благососто­янияи культурыпотребле­ниясыров растутпродажи продукциисредней и доро­гойценовых групп(см. рис 2). Причемрост продаждорогих сыровобеспечиваетуже не толькоимпортнаяпродукция, нои отечествен­ная,например, сыры"Моно­мах","Мраморный","Пекто-раль","Дуплет", "Маасдам"и другие.

РЕКЛАМА

По мнениюрозничников,для успешногопродвижениятовара производителями оптовикамнеобходимочаще проводитьдегустациии рекламныеакции в магазинах.

Компании-маркодержателиеще не проводилиактивных рекламныхакций по форми­рованиюбрендов.

В основномпоставщикисыров информируюто себе в прайс-листах,специали­зированныхпечатных изда­ниях,на выставках,а также навсевозможнойреклам­нойпродукции(буклеты, плакаты,футболки, ценни­кии т.д.). Проводятони и дегустациисыров в магази­нах.Кроме того,некоторыекомпании открываютфир­менныерозничныеточки.

Но для тогочтобы ТМ приобрелаширокую извест­ностьсреди потребителей,этого явнонедостаточно.

Пока потребителипри по­купкесыров в основномориентируютсяна названиякрупных заводов,приобрет­шихизвестностьеще во временаСССР. Либо выби­раютсыры сугубопо назва­ниям(например,"Россий­ский",Пошехонский","Эдам" и т.д.),даже не по­дозревая,кто их .произво­дит.Как убедилсяавтор, и самипродавцы сыране все­гда могутвспомнитьназвание тойили иной торговоймарки.

По мнению иоптовиков, ирозничников,название торговоймарки должнопрямо или косвенносов­падатьс названиемзавода, особенноесли он известени его продукцияхорошо себязарекомендовала.В этом случаепродвижениетовара подторговой мар­койбыло бы болееэффек­тивным.Сейчас же вболь­шинствеслучаев у извест­ныхпроизводителейторго­вая марка,по сути, толькодекларируется,а, товар продвигаетпо-прежнемузаводское имя.

В то же времядля проведе­ниямасштабныхрекламныхкампаний рынокеще не "дозрел".Прежде всего,операторамнеобходимосо­здать разветвленнуюсеть дистрибуции.Ведь чтобыактивно рекламироватьпродукцию, еенеобходимошироко представитьв боль­шомколичестверозничныхточек. В противномслучае деньгибудут выброшенына ветер.

Однако с увеличениемконкуренциина рынке борьбамежду торговымимарками усилится,и уже в следующеммаркетинговомгоду некоторыекомпании-маркодержателисобирают­сяувеличитьрасходы наре­кламу сыровв СМИ и про­ведениемаркет-акцийв ма­газинах.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

До недавнеговремени та­киесовременныеметоды продвиженияпродукции, как, мерчандайзинг,по­ставщикисыров практиче­скине применяли.Сейчас онитолько приступилик созданиюсобственныхслужб мерчандайзинга.А частичнообязанностимерчандайзероввыполня­ютторговыепредставителизаводов илименеджерыоптовых компаний.

Мерчандайзерже, как по­казываетпрактика, — нелишняя единицав штате компаний.Ведь не всероз­ничныепродавцы научилисьграмотно торговатьсырами, а ихвыкладка наприлавках неотличаетсястройным порядком.Чтобы разглядетьназвание сыраили торговуюмарку, покупателюприходитсясильно вытягиватьвыкручиватьшею (а зачастуюэти манипуляциибезрезультатны).Кстати, иногдарозничникизабывают выложитькакой-то видсыра наприлавок.

Также поставщикисыра сетуют,что розничныепродавцы невсегда указывайна ценникеназвание торговоймарки или завода— изготовителясыра.

Кстати, встречаются"сырные" ценникиприклеенныйв аккурат наназвание торговоймарки. Поэтомумногие поставщикиуже готовыобеспечитьрозничниковценникамисобственногоизготовления.Но представителинекоторыхсупермаркетовсчитают,; чтов таком случаевитрина будетпохожа на новогоднююелку.

2.4 конкурентнаяситуация средисыропроизводителей


Ежегодно в мирепроизводится10 миллионовтонн сыра. Самыйкрупный производитель— США; на их долюприходитсяпримерно 20% мировогопроизводствасыра.

В 2001 году производствосыра в странахЕвропейскогосоюза увеличилосьпочти на 200 тыс.т,или на 3% по сравнениюс про­изведеннымв 2000 году, и составило7,2 млн т, из них6,6 млн т сыровбыло изготовленоиз коровьегомолока Предложе­ниесыра на европейскомрынке увеличилосьи за счет поставокиз Центральнойи ВосточнойЕвропы. Потреблениесыра на душуна­селенияв ЕС достигло18,8 кг, что на 0,5 кгбольше, чем в2000 году. В Европеведущим производителемсыра сталаГермания — онавыпустила 1,87млн т, что на3,7% больше, чемв 2000 году.

Предполагается,что в зтом годутемпы ростапотреблениясыра в ЕС сократятсяи составят неболее 1-2%: сокращаетсякак про­изводствосыра, так и егоэкспорт. В тоже время импортныепо­ставкипродолжаютувеличиваться.


Потреблениесыра на душунаселения вРФ составляетне­многим более2 кг, в Украине— менее 2 кг приреко­мендуемойнорме 6,5 кг в год.В большинствеже развитыхстран этотпоказательсоставляет10-15 кг, а в Италии,Фран­ции, Германиии Израиле —более 20 кг

РОССИЙСКИЙРЫНОК СЫРА

В прошлом годуРоссия закупаласыр, произведенныйв 32 странах. В2001 году в общемобъеме импортасыра в РФ уменьшиласьдоля продукции,произведеннойв Германии,Ни­дерландахи Новой Зеландии(заметим, в 2001 годупо сравнениюс 2000 годом увеличилсяввоз молочнойпродукции извсех стран, втом числе изГермании — в5,3 раза, из Финляндии— в 4,9 раза, изУкраины — в 2,8раза) Одновременноувеличиласьдоля сыра,выработанногов Украине, — на36,5% и в Финлян­дии— на 1%, по сравнениюс предыдущимгодом.

Основным поставщикомсыра и творогана российскийрынок в 2001 годуявлялась Украина(34% общего объемаимпорта), поставившая35249 т продукциина $52168 тыс. по среднейконтрактнойцене $1,48 за 1 кг.Второе местопо поставкамсыра в Россиюзанимает Польша(17%), объем импорта,которой соста­вил17625 т на $23088 тыс. посредней контрактнойцене $1,31 за 1 кг.За 2001 год импортсыра и творогавырос по отношениюк 2000 году на 23%. Нароссийскийрынок своюпродукциюпо­ставляликомпании "ХохландАГ", "КезерайШампиньонХофмастерГмбХ", "НордмильхЕГ" (все — Германия),ОАО "Шосткин-скийгормолкомбинат",ДП Гадячсыр"ОАО "Надія",ОАО "Звени­городскийсыркомбинат",КП "Пирятинскийсырзавод" (все— Украина), "ВалиоЛтд." (Финляндия),"ПиеноЖвайгждес","Рокиш-киоСурис" (Литва),"Новозеландскиймолочный совет"(Новая Зеландия),"Кампина МелкуниБ.В." (Нидерланды).Наши сооте­чественникипредлагаютроссиянамтвердые, мягкиеи рассоль­ныесыры на 20-25% дешевлеаналогичнойпродукцииГермании, Финляндиии Новой Зеландии.Из украинскихсыров российскийпотребительпредпочитает"Звенигородский","Российский","Новгород-Северский","Полесский","Адыгейский","Любитель-ский","Сулугуни","Косичка","Городской,"Шоколадный"

Французскаякомпания Lactalis— производи­тельмолочных продуктовпод известнойторговой маркойPresident — запускаетпервую очередьсыроваренногозаво­да в Истре(Московскаяоб­ласть).

Строительствопредприятияначалось околотрех месяцевназад. Стоимостьэтого проектаоцениваетсяв $13 млн. Мощностьнового пред­приятия— 6 тыс.т сырав год. КомпанияLactalis имеет66 заводов воФранции и еще15 предприятийв других странах Европы (втом числе и вУк­раине). Объемпродаж Lactalisсоставляетболее EUR5,3млн.

Германскаякомпания Hochland Group на 100% за­грузиласвои мощностипо про­изводствуплавленогосыра в России.Четыре производствен­ныелинии Hochlandрасположе­нына молочномзаводе Ehrmannв Раменскомрайоне Москвы.Объем инвестицийв этот проектсоставил около$7 млн. Рассматриваетсятак же возможностьстроительствасобственногопредприятияв России, ноэто в далекойперспективе.Компания Hochland— один из крупнейшихпроизводителейсыра в Германии.На долю пла­вленогосыра приходитсяоколо 40% общегообъема продукции,выпускаемойэтой компанией.

Компания"Вимм-Билль-Данн".Продукты питания"объявила оприобретении75% акций одногоиз крупнейшихв Украине предприятийпо переработкемолока — ОАО"Харьковскиймолочный комбинат"Сумма сделкисоставила около$4,5 млн

Германскаякомпания OnkenI совместносо своим россий­скимдистрибутором"Биомикс 2000" вконце 2002 — начале2003 года планируетввести в стройв Белгородскойобласти заводпо производствуйогур­товСтоимостьпроекта состав­ляетоколо DM30 млн.


КРУПНЕЙШИЕРОССИЙСКИЕИМПОРТЕРЫСЫРА


Фирма(регион)


Странапроисхожденияпродукта


000"Омега-Рич"(Москва)


Германия,Нидерланды,Швеция


000"Палас" Санкт-(Петербург)


Украина


ЗАОАВК "Эксима"(Москва)


Новая Зеландия,Германия


000"Хохланд Руссланд"(Московскаяобл.)


Германия,Австралия,Ирландия


000"Макс Свингер"(Москва)


Германия,Литва, Польша,Франция, Чехия


000'Кембридж XXI"(Московскаяобл.)


Финляндия,Германия, Венгрия,Франция


000"ТрэмпXX" (Москва)


Украина


000"Автобалтсервис"(Санкт-Петербург)


Украина,Польша


000"Кабпа" (Москва)


Германия,Нидерланды,Швеция, Литва


ЗАО"Теллур-Универсал2000" (Москва)


Германия,Нидерланды



Объём продажсыра в 2001 годуна Украинесоставил –82-84 тыс. т на $250-260млн. Количествопроизводителейрынка – более350, в том числекрупных – 20, крупныхоптовых компаний– не более 20. Врезультатедоля отечественнойпродукции –90%, а импортной– 10%(в физическомвыражении). Чтокасается структурыпродаж в физическомвыражении, тосычужные сырысоставляют75-77%, плавленыеи колбасно-копчёныесыры – 23-25%.

Конкурентнаяборьба на "сырном"рынке толькоразгорается.Следующиедва-три годапокажут, комуудастся "выжить".

Слишком быстрозара­ботатьна производствесы­ров нельзя.Во-первых, сырсозревает, какмини­мум, месяц(на "сушке"молока деньгиоборачива­лисьза неделю).Во-вто­рых, неимея "раскручен­ной"торговой марки,про­дать егонелегко. Оченьве­роятно, чтоновоявленныепроизводителисыров на­бьютсебе шишки,пытаясь протолкнутьтовар на ры­нок.Можно прогнозиро­вать,что с ужесточениемконкуренциимежду отече­ственнымипроизводителя­мисыра в ближайшиедва-три годачетко обо­значатсяосновные игро­ки,профессиональнопроизводящие,реклами­рующиеи реализующиесвою продукцию,а совсем мелкие"неспроможные"сыроделы "отомрут".

Сейчас лидерамиукра­инскогосыроделия можносчитать такиепредпри­ятия,как ОАО "Шосткинскийгормолкомбинат"(Сумская обл.),КП "Пирятинскийсырзавод"(Полтавскаяобл.),ОАО "Звенигородскийсыркомбинат"(Черкасскаяобл.), ОАО "Великобурлукскийсыродельныйзавод" (Харьковская обл), ЗАО "Баштанскийсырзавод"(Николаевскаяобл.), ОАО "Новотроицкиймасло-сырзавод"(Херсонскаяобл.), ОАО "Рожищснскийсырзавод" (Волынскаяобл.). Первые три пред­приятияв прошлом годувыпустили около15 тыс.т сыра. Всегоже в странеболее трехсот сыродель­ныхпредприятий.

В марте 2002 годана ОАО "Шосткинскийгормолкомбинат"(г. Шост-ка, Сумскаяобл.) уста­новилиновую импорт­нуюлинию дляпроиз­водствасыра.

Как утверждаетдире­кторкомбинатаЛариса РУДАКОВА,выпуск сы­рана предприятииуве­личитсяна 30%.

На реконструкциюварочногоотделениясы­родельногоцеха и закуп­куновой линии,по ее словам,было затраченооколо 2 млн. грн.

За последниетри года около70% прибыли быловложено встроительство,модернизациюи внедрениеэффективныхресурсосберегающихтехноло­гий.В марте 2002 годаОАО "Великобурлукский сыродельныйза­вод" (г. ВеликийБурлук, Харьковскаяобл.) при­обрелоподпрессовоч-ноеустройстводля про­изводствасыров "гол­ландской"группы.

Новое оборудованиепроизводстваУгличско­гомашиностроительногозавода (Россия)способно заодин раз "придавить"500кг "сырногозерна".

В 2001 году ОАО"Вели­кобурлукскийсыродель­ныйзавод" (Харьковскаяобл.) выпустило2,57 тыс. т жирныхсыров, что на67% больше, чемв 2000 году. К началу2002 года пред­приятиеизготовлялопять разновидностейсычужных сыров.Сегодня вассорти­ментезавода сыры"Рос­сийский","Российскийбольшой","Звенигород­ский","Костромской","Пошехонский","Голландский","Львовский","Гауда", "Эдам".Пред­приятиевыпускаеткруглые сыры,квадратныеи в формебруса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пережив падениеобъе­мов производствав 1997 году, когдабыло произве­дено46,3 тыс.т "дырявыхголовок", сыродельноена­правлениемолочной отрас­лис 1998 года ипо сей деньразвиваетсяи нара­щиваетобороты. Еслив последующиедва года пос­лепровального1997-го вы­пусксыра увеличивалсяна 2-3 тыс.т в год,то в 2000-2001 годахпроизошелрез­кий скачок.В позапрош­ломгоду отечественныепредприятиявыпустили 67,5тыс.т сыра, в2001-м объем производства"чизов" достиг104,8 тыс.т.

В последнее время торговцыотмечаютблагоприятныеиз­менения.Прежде всего,ос­новное сырьедля производ­ствасыра — молоко— пе­ресталобыть дефицитомда­же в зимнийпериод Соот­ветственно,и у производи­телей,и у торговцевпояви­ласьвозможностьнаращи­ватьобъемы производстваи продаж сыра,расширять егоассортимент,что они с ус­пехоми делают. К томуже с ростом благосостояниянаселения местадля сыра впотребительской корзине сталобольше. В 2001 годубыло продано 82-84 тыс.т сыра (втом числе брынзы),что на 33-35% больше,чем в 2000 году. Завосемь месяцевнынешнегогода, пооценкам торговцеви данным Госком­стата, реализовано 67-68 тыс.т сыра,что на 28-30% больше,чем за аналогичныйпериод прошлогогода. От­раднотакже, что сезонныйспад в продажахсыра ста­новитсявсе менее резким(опять же, в связис тем, что молока— залейся) Напом­ним: два-три года назад продажисыра летомсокра­щалисьна 30-40%, естест­венно,резко падалии цены. В зимнийпериод оптовикиумоляли: "Дайте сыр!", а летом взывалиуже произво­дители: "Возьмите сыр!".Строить долгосрочныепла­ны и партнерскиеотноше­ния было крайне трудно. Сейчасже продажи летом уменьшаются примерно на20-25%, что способствуетупорядочиванию сбытовых структури активномуразви­тию рынка.

В 2002 году ценына сырную продукциюостались такимиже, как и в 2001 году.

Надои растут,качество молока— нет и никакимиантибиотика­миэтуситуациюпока не изменить.

Объемы продажсыров Украинебудут продолжатрасти и в следующемгод.

Однако темпыроста, реализациизамедлятся.

Большинствоторговцевпрогнозируют,что в нынешнемосенне-зимнемсезоне ценына сыры будутувели­чиватьсяпостепенно— при­мернона 0,6-1 грн. за 1 кгв месяц.К зиме они выраступримерно на25-30%.

Производителии круп­нооптовыекомпании ак­тивнозаймутся развитиемдистрибьюторскихи дилер­скихсетей. Но сужесточе­ниемконкуренциикруп­нооптовыекомпании вы­теснят"мелочь".

Вместе с темне исключе­нопоявлениеспециализиро­ванных фирм, торгующихсыром.

Ежегодно в мирепроизводится10 миллионовтонн сыра. Самыйкрупный производитель— США; на их долюприходитсяпримерно 20% мировогопроизводствасыра.

В 2001 году производствосыра в странахЕвропейскогосоюза увеличилосьпочти на 200 тыс.т,или на 3% по сравнениюс про­изведеннымв 2000 году, и составило7,2 млн т, из них6,6 млн т сыровбыло изготовленоиз коровьегомолока Предложе­ниесыра на европейскомрынке увеличилосьи за счет поставокиз Центральнойи ВосточнойЕвропы. Потреблениесыра на душуна­селенияв ЕС достигло18,8 кг, что на 0,5 кгбольше, чем в2000 году. В Европеведущим производителемсыра сталаГермания — онавыпустила 1,87млн т, что на3,7% больше, чемв 2000 году.

О сыродельческойотрасли покаможно сказатьтолько одно:она на подъеме.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. БИЗНЕС №17 от29 апреля 2002 года.

  2. БИЗНЕС №42 от14 октября 2002 года.

  3. Russian Food&Drinks

  4. www.proua.com

  5. www.kontrakty.com.ua

  6. http://marketing.al.ru


министерствообразованияи науки украины

харьковскийгосударственныйэкономическийуниверситет


КафедраЭП и менеджмента


маркетинговоеисследование

рынкасыровареннойпродукции


Выполнил:

студент3 курса 6 группы

финансовогофакультета

специальности7.050105Олейник Е.В.


Проверил:

к.э.н.,преподавательМартияноваМ.П.


Харьков,ХГЭУ, 2003 г.