Маркетинговый план продвижения продукции на рынок СНГ (стр. 2 из 4)

На графике 1. можно увидеть динамику объемов этого рынка (тыс. т) в 2001-2002 гг. и прогнозы экспертов на 2003 год.

Уже в 2001 году рост рынка сока составил 40-50%, по данным маркетинговых агентств, в 2001 году в розничной продаже на 10% увеличилась доля продукции отечественного производства, что подтверждает тенденция импортозамещения.

Аналогичную динамику развития рынка можно наблюдать в 2002 году, объем розничных продаж в этом году увеличился на 130-140%. Эксперты прогнозируют, что рост продолжится в 2003 году, и в свою очередь составит 25-30%. Возможно рынок переходит в стадию экстенсивного роста. Однако, так как сок не относится к товарам первой необходимости, кривая спроса, испытывая влияние макро и микро среды, может иметь не классическую динамику.

Как уже было сказано, соответственно объему рынка изменяется показатель потребления сока на душу населения. Например, за прошлый год среднедушевое потребление сока и сокосодержащих напитков составило 8-10 литров, что в 4-5 раз превышает показатели советских времен. Население крупных городов и мегополисов потребляет соки примерно в 2 раза больше, чем жители РФ в среднем, а именно около 17-20 л. в год. Это объясняется большей концентрацией в городах реальных и потенциальных потребителей этой продукции.

Теперь обратим внимание на вопрос качества соков. С января 2002 года вступил в силу новый ГОСТ на соковую и сокосодержащую продукцию, который обязывает производителя, указывать на этикетке достоверную информацию о продукте, его качественных характеристиках. В новом ГОСТе строго закреплена классификация этой продукции на сок, нектар и сокосодержащие напитки, также он вынуждает производителя указывать на этикетке все используемые продукты и добавки, как сахар, лимонная эссенция, красители, ароматизаторы, консерванты, и прочие составляющие.

С одной стороны, внедрение нового ГОСТа это значительное движение рынка вперед к цивилизованному и социально-этичному маркетингу, но с другой стороны, низкая осведомленность потребителей вкупе с дизайнерскими уловками производителей значительно снижает эффект созданного стандарта. Например, повсеместно на упаковке используются все слова, говорящие о качественном продукте, как о соке - «100%, персиковый», а вверху упаковки, там, где взгляд неискушенного потребителя обычно не останавливается, мелким шрифтом белого цвета написаны такие слова - «нектар персиковый».

Внедрение нового ГОСТа, активный рост рынка и конкуренция производителей позволили значительно повысить качественный уровень соков за последние несколько лет.

Предложение соков сегодня очень интенсивно, и хотя количество марок уже не столь велико как ранее, их маркетинговая активность заметно повысилась.

Наиболее популярными и представленными на рынке России марками считаются соки и нектары марок J7, 100% Gold Premium, Добрый сок, Чемпион, Сантал, Сокос, Любимый сад, Фруктовый сад, Тонус, Я, Dr. Fresh, Да-Да, Амтел, Nico, Rio Grande, Depsona, 7Я, Долька, Троя золотая, Granini, Gutta, Rich.

На рисунке 2. представлены марки соков, пользующихся наибольшим спросом у потребителей. В первую тройку вошли такие марки, как J7, 100% Gold Premiun, Добрый сок. Эти же марки лидируют по показателю осведомленности потребителей, причем сок J7 лидирует со значительным отрывом.

Источник: компания Иткор.

Причем, российские потребители предпочитают в первую очередь апельсиновый, яблочный, томатный и персиковый, абрикосовый соки. Осознавая, что наиболее важными являются качественные характеристики сока, потребители изменили предпочтения по месту покупки этого продукта с рынка на магазины и супермаркеты, подразумевающие гарантию качества продукции.

Разброс цен на соки очень широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки. Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 19 до 76 и более руб./литр. Соки Dr.Fresh, Фруктовый сад, Любимый сад, Добрый, Моя семья – относятся к более дешевому сегменту с розничной ценой 19-22 руб./литр. Соки 100% Gold Premium, Nico, Тонус позиционируются как более качественные, их розничная цена 24-30 руб./литр. J7, Я, Сантал и Чемпион относятся к следующей по градации более дорогой и качественной продукции с розничной ценой от 32-35 руб./литр. И последняя группа - соки высшего качества и соответствующей цены, которая варьирует от 45 руб./литр.

Трейдеры отмечают некоторое повышение оптовых и розничных цен на соки, объясняя эту тенденцию изменением минимальной декларируемой таможенной стоимости на концентраты соков. Но рынок продолжает развиваться и расти, поэтому значительных колебаний оптовых и розничных цен не ожидается.

Остается надеяться, что сок или нектар станет вскоре таким же обычным напитком в рационе питания россиян, как он является у жителей Европы. И его потребление вырастет не только у жителей городов, но и у всего населения России.

Другая тенденция на рынке соков сегодня – это снижение доли импортной продукции, на рынке явно лидируют отечественные производители. Ведь отечественная продукция часто не уступает по качеству импортным сокам и нектарам. С прошлого года рентабельность отечественного производства соков повысилась, были снижены таможенные пошлины на концентрат сока до 10-15%, ведь многие фрукты не произрастают в России и производители вынуждены закупать их концентраты заграницей. Маленькие компании, выпускающие низкокачественный продукт, постепенно вытесняются с рынка. В тоже время, большую активность на рынке проявляют региональные производители. По данным маркетингового агентства ACNielsen, доля соков, произведенных в регионах, возросла на столичном рынке за 2001 год с 14 до 24%. Не удивительно, ведь жители Москвы – один из наиболее интересных целевых сегментов потребителей соков и нектаров по критериям месторасположения и уровня доходов.

Портрет типичного покупателя.

Мужчины/женщины, средний возраст 30-35 лет, доход не менее 100$ на человека. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети.

Традиционная упаковка для сока это картон (0,2, 1, 1,2, 2 литра) и стекло (0,75, 1, 3 литра), причем покупатели предпочитают картонную упаковку. В нашей стране в стекле можно встретить два вида соков: соки premium класса, в которых качество продукта соответствует затратам на упаковку, а стеклянная тара обычно имеет оригинальный дизайн, и соки отечественного производства, упаковывающие свою продукцию «как в советские времена» в стеклянные 3 л., 5-ти литровые банки.

Типичными потребителями соков являются представители среднего класса населения до 30-35 лет, имеющие семью, высокий уровень доходов, ведущие здоровый, активный образ жизни. И хотя покупку сока, как и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи. Основные причины для потребления сока - утоление жажды и польза для здоровья, ведь вопросы здорового питания сегодня очень популярны. Наиболее важным фактором, влияющим на процесс осуществления выбора потребителем, являются вкусовые качества продукта, например 80% потребителей сока в Санкт-Петербурге считают качество продукта решающим фактором. Менее значима цена сока – только 8% жителей Санкт-Петербурга отметили этот фактор (рис. 2').

Источник retail.ru.

Повышает шансы марки на рынке активная рекламная поддержка, но она целесообразна только при активной дистрибьюции и высоком качестве продукции. Часто соки покупаются в семьях с детьми, так как соки и нектары содержат витамины и микроэлементы так необходимые растущему организму (использовались материалы исследования агентства Той-Опинион, 2000, 2001 гг.).

Сезонный характер сбыта и потребления этого продукта слабо выражен, некоторые трейдеры считают спрос на этот продукт довольно стабильным в течение года, другие отмечают некоторый подъем в летний сезон и предпраздничные периоды. На рынке соков и нектаров до кризиса насчитывалось более 200 марок, затем произошло своеобразное «отмывание» ассортимента и сегодня осталось около 60 марок, более известны среди них такие марки, как Nico, Добрый сок, J-7, Gold Premium, Троя, Любимый сад, Чемпион, Наш сад, Сантал, Сан-прейд, Амтел, Фруктовый сад, Тонус.

Среди множества видов следует отметить по степени снижения популярности следующие соки: Яблочный, Апельсиновый, Томатный, Ананас, Персик, Вишня, Грейпфрут, Мультивитамин, Виноград (результаты исследования Той-Опинион). Наиболее популярна упаковка Тетра-Пак кирпичик 1 л. с крышечкой и без крышечки, реже на рынке встречаются Тетра-Пак 0,5 или 0,75 литра, соки в стеклянной бутылке или банке, летом очень популярна упаковка Тетра-Пак 0,2 литра благодаря возможности быстрого использования.

"Vitmark-Украина" будет ориентироваться на захват части рынка, относящего к 20%. Предполагается вытеснение соков зарубежных производителей с помощью агрессивной рекламной политики и предложения более качественного продукта.

4. Возможные конкуренты.

Украинский рынок представлен следующими предприятиями: СУАП “Поділля-ОБСТ” (совместное украинско-австрийское предприятие, специализирующиеся на изготовления концентрированных соков, работающее с партнерами “Сандора”, “Смак”, “Росинка”).

Главными конкурентами будут молдавские фирмы, расположенные в городах Орхей и Сорока.

Также присутствуют и российские фирмы "J-7", "Вимм-Билль-Данн", Nico, Marli, Dr. Frech, "Привет", Viko, Amtel, Sokos, "Любимый сад".

Среди импортируемых соков в Украину, по итогам первого полугодия 1999 года, лидирует фирма-производитель Chymos (Финляндия) и Parmalat (Италия).