- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;
- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.
Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.
Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем.
Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.
Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара.
В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала.
Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:
- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;
- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;
- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.
Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ
СИСТЕМЫ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ.
ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕКЕ
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА АПТЕКИ
Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.
Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка , ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.
Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли ) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.
В американских аптечных супермаркетах основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак,. Эта фирма как раз специализируется на снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.
Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.
Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.
Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - видеоэкология
| Значение видеоэкологии при реализации элементов мерчандайзинга в аптечном предприятии |
| Видеоэкология - научное направление, изучающее взаимоотношения человека с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии является концепция об автоматии быстрых движений глаз - автоматия саккад. Это означает, что двигательный аппарат глаз работает в активном режиме и обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространства (т. е. движение глаз - первично, а увиденная часть пространства - вторична). Генератор ритма саккад - саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом поле зрения объектов. При создании и оценке интерьера аптечных организаций важную роль играют два фактора: физиологический и психологический. Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на механизмы зрительного восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют видимые элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в интерьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя. Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вызывает неприятные ощущения. В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное зрение, т. к. импульсом к слиянию изображений правого и левого глаза является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые в норме реагируют на перепад освещенности. |
Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элементов в видимом поле - не более 13.