как давать рекламу? Она может быть рациональной, т.е. такой, которая информирует, обращается к разуму потребителя, приводит аргументы, или эмоционально-ассоциативной, т.е. вызывающей воспоминания, ассоциации, чувства.
3. ВИДЫ РЕКЛАМЫ
В соответствии с рекомендациями Международной рекламной ассоциации, существуют реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, мероприятия паблик-рилейшнз и компьютеризированная реклама.
Реклама в прессе — это рекламные материалы, которые опубликованы в периодической прессе. Она делится на два вида:
1. Рекламные объявления — платные сведения информационного характера. Обычно имеет крупный заголовок, мелкий текст и реквизиты (телефон, адрес, режим работы и т.д.). Основное требование к рекламе такого вида — точный заголовок должен обратить внимание на предмет рекламы. Текст объясняет смысл заголовка, реквизиты предназначены для потребителя. Приведем пример рекламного объявления, помещенного в газете.
Заголовок: "Автопокрышки"
Текст: импортного и отечественного производства: 155 R13...175/70 R13; 185 R15C; 195/75 R1C6 Реквизиты: форма оплаты любая, тел/факс (044) 483-50-92;
2. Публикации обзорно-рекламного характера — это, как правило, редакционный материал в виде статьи, в которой отображается деятельность СТО в форме интервью или в другой форме. Например, в журнале "Motor news" опубликована статья, которая описывает достижения автопредприятия RAPID в международных перевозках, сервисе. В этой статье много фотографий, которые рассказывают о работе и достижениях этой организации.
Реклама в прессе считается наиболее эффективной. Эффективность зависит от тиража, места и времени публикации, числа повторных публикаций. Если вы затрачиваете средства на такую рекламу, то подсчитайте, сколько вы затратите на одного потребителя рекламы.
Знающие толк в рекламе рекламные агентства, журналы и газеты помогут вам выбрать место для вашей рекламы, указав цену той или другой полосы: чем выгоднее место, тем оно дороже. Труднее получить ответы на вопросы, какая частота рекламы наиболее эффективна. Одна реклама в месяц, публикуемая на протяжении длительного времени, дает более стабильный результат, а одна реклама в неделю усиливает результат, который однако резко падает после прекращения ее публикации. Отсюда можно сделать вывод на основе особенностей видов деятельности: если вы рекламируете услуги, тогда лучше давать рекламу чаще, например, один раз в неделю, а потом, когда потребители привыкнут к вашей станции и услугам, можно уменьшить частоту публикации или снять рекламу; рекламу о запасных частях или автомобилях нужно публиковать на протяжении длительного времени.
Печатная реклама. К ней относятся:
каталог — это печатное издание, в котором содержится систематизированный перечень товаров и услуг. Например, можно составить каталог услуг станции, в котором иллюстрируются или приводятся с необходимыми объяснениями предоставляемые услуги. С его помощью потребитель не только узнает о существующих услугах, но может их оценить, исходя их приводимых объяснений;
проспект — это издание, которое имеет в себе достаточные сведения о станции, услуге, магазине и т.д. Чаще всего делают проспект города или предприятия, чтобы составить представление о них. Например, проспект фирмы, "Mersedes-Benz" должен иметь информацию об истории ее развития, продукции и особенностях этой продукции, о положении на рынке и перспективах развития;
буклет — это издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного любым способом. Наиболее распространенными являются буклеты, представляющие собой стандартный листок бумаги, который согнут по короткой стороне трижды и на котором приведены сведения о предприятии, его товарах и услугах. Материалы в нем излагаются коротко, в доступной форме и должны быть выгодно оформлены иллюстрациями и фотографиями;
плакат — это издание в виде одного листа печатного материала, на котором изображаются предприятие, товар, например, автомобиль последней модели, и т.д.;
листовка — маленькое по размерам листовое издание, которое рекламирует фирму или товар. Листовки издаются большим тиражом. Это могут быть фирменные настольные, настенные и карманные календари, деловые дневники, записные книжки, визитные карточки.
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеоэкспресс-информацию, слайды и слайд-фильмы и т.д.
Рекламные кинофильмы — это рекламные ролики продолжительность 15—30 с (чистая реклама); рекламно-технические фильмы, в которых в течение 5—20 мин рассказывается о преимуществах фирмы, методах производства и товарах; рекламно-престижные фильмы, в которых на протяжении 10—20 мин рассказывается о достижениях фирмы и о ней самой.
Рекламная видеоэкспресс-информация — короткий фильм, который связан с каким-то событием из жизни фирмы (например, презентацией, выпуском новой продукции и т.д.).
Слайды и слайд-фильмы — слайды, которые автоматически меняются в соответствии с программой на одном или нескольких экранах.
Радио- и телереклама — это радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи, рекламные ролики и объявления, телерепортажи, рекламные телезаставки.
Выставки и ярмарки имеют цель непосредственных контактов с потребителями. Во время выставок и ярмарок проводятся рекламные кампании, презентации, встречи со специалистами. Ярмарка отличается от выставки тем, что на ярмарке выставочные экземпляры продают, а на выставке нет. На выставке идет демонстрация достижений.
Рекламные сувениры — фирменные брелки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, кепки, майки, кульки и сумки, подарочная продукция (письменные принадлежности, часы, самовары, матрешки, вазы), фирменный упаковочный материал (упаковка в виде бумаги, кульков, фирменные папки).
Прямая почтовая реклама — это рассылаемые специально подготовленные рекламные листы и специальные рекламные материалы. Рекламно-информационные листы рассылаются на фирменных бланках в большом количестве по адресам заинтересованных организаций. Например, начальник департамента маркетинга автомобильной фирмы каждый день получает несколько рекламных листов, в которых ему предоставляется информация о товарах, услугах, выставках, семинарах и т.д. Чтобы использовать прямую почтовую рекламу, необходимо иметь банк адресов. Это требует постоянного внимания и больших затрат времени и ресурсов.
Наружная реклама рассчитана на широкого потребителя, поэтому ею пользуются в большей степени для рекламы товаров широкого использования. К ней относятся рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты, фирменные вывески, витрины, элементы внутреннего оформления магазинов, фирменные указатели отделов, реклама на транспорте.
Паблик-рилейшнз — формирование позитивной общественной мысли. К паблик-рилейшнз относятся презентации, пресс-конференции, симпозиумы, финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство, публикация материалов престижного направления в средствах массовой информации.
Компьютеризированная реклама — это банк данных специализированных компьютерных систем, в которые фирма вносит за плату данные о себе и своих услугах или товарах. К этим банкам данных обращаются потребители с помощью телефона или терминала и очень легко, в течение нескольких секунд, получают информацию, которая их интересует. Этот вид рекламы в будущем будет иметь всевозрастающее значение и придет на смену многим видам существующей рекламы.
В будущем такая реклама будет соединяться с кабельным телевидением.
К рекламе также следует отнести все то, что отображает стиль организации: вывески, ценники, бэджи, фирменную одежду, бланки и конверты, визитные карточки персонала на СТО.
4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Станции технического обслуживания или их объединения не занимаются рекламой самостоятельно, а делают это через рекламные агентства, т.е. организовывают рекламу. Можно по-разному подходить к решению вопросов об организации рекламы. В любом случае необходимо иметь рекламную программу, которая включает в себя следующие блоки вопросов:
1. Исследования:
определение спроса на услуги
и характеристики потребителя . . ………………. экономические характеристики, демографические и социально-психологические характеристики; отношение к СТО и услугам
изучение услуг и товаров……как оценивают потребители услуги СТО и конкурентов; уровень конкурентоспособности товаров и услуг; уникальные качества услуг
анализ рынков........ как сегментирован рынок по видам услуг
и конкурентам; какие сегменты рынка обслуживают СТО; каковы тенденции развития рынка; конкурентная среда на рынке; уровень цен
2. Планирование — определение целей
рекламы........................ может иметь по крайней мере три направле
ния: 1) создание позитивной общественной
мысли о предприятии; 2) информирование
потребителей о станции, услугах, ценах и за
пасных частях; 3) реклама услуг и запасных, частей непосредственно для целей продажи
3. Организация рекламы и выбор рекламных средств……………….первоочередные задачи, которые стоят перед
рекламой; рекламный бюджет и его использование; какие способы рекламы следует выбирать; каким образом определить эффективность рекламы