Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.
В России термин «медиапланирование» используется с 1994 года, а в 1996 году Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v.1.0».
Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании — это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиа-план) — это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.
В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.
Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.
В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:
- позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;
- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;
- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;
- определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;
- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.
Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.
При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиа-Планирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.
Медиаизмерения. Существенной особенностью медиаплана являются его точность и конкретность, основанные на медиаизмерениях. Медиаизмерения — это социологические исследования аудитории средств массовой информации. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ среди населения.
Реализация западных стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. данных о размере и структуре аудитории средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации и т.д. Подробные сведения собираются о представителях читательской и зрительской аудитории, слушателях радиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и характеристике той или иной целевой аудитории. Этим занимаются специальные медиаисследовательские компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к наиболее известным компаниям относятся следующие: «COMCON-2»; «ROMIR Gallup Media»; «Mediametrie International», «Russian Research»; «V-Ratio»; «ВЦИОМ / Медиамар»; «НИСПИ»; Фонд «Общественное мнение».
Специализированные медиаисследовательские фирмы и организации ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям практически во всех СМИ, обрабатывают данные с помощью компьютерных программ, используя современные статистические методы. Медиаисследования базируются на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования, и зависит от объема и репрезентативности выборки, методики исследования и т. п.
Медиаисследования основаны на анализе определенной выборки из генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа населения, которую необходимо исследовать и которая является целевой аудиторией данной рекламной кампании.
Генеральной совокупностью может быть население всей страны, отдельного региона, какая-то группа населения, выделенная по социально-демографическим параметрам.
Целевая группа рекламного воздействия (target group) — это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информацию. Проблема выделения целевой группы рекламного воздействия для туристских продуктов и услуг достаточно сложна, так как для ее решения необходимо проведение комплекса специальных и дорогостоящих маркетинговых исследований. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т. е. описывают группу на основании некоторого личного опыта и интуиции.
Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Выборка опроса (выборочная совокупность) — это группа людей (респондентов), которые репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респонденты — это люди, участвующие в опросе. В теории статистики репрезентативность выборки означает ее соответствие по структуре и другим параметрам генеральной совокупности. Это дает основание полученные по выборке результаты распространить на всю генеральную совокупность.
В теории статистики существует специальная методика построения репрезентативной выборки, которая предусматривает, что выборка должна быть случайной, иметь достаточный размер, быть актуальной и т. п.
Практика показывает, что достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки примерно до 1 200 человек, дальнейшее ее увеличение лишь незначительно повышает надежность исследований.
Классификация медиаисследований. Медиаисследования по периодичности разделяют на следующие виды:
разовые — проводятся всего один раз;
волновые — проводятся периодически обычно с равными промежутками времени, как правило, не чаще раза в квартал;
непрерывные — проводятся постоянно в течение длительного
промежутка времени.
Непрерывные и волновые медиаисследования по длительности отношений с респондентом можно разделить на два вида:
панельные, в которых респондент опрашивается регулярно, в течение определенного периода времени;
с переменным составом респондентов — в выборке каждый раз участвуют новые люди.
Основным достоинством панельных исследований является дешевизна, так как панель существует довольно долго — от нескольких месяцев до нескольких лет. При этом на подбор респондента в панель затраты осуществляются только один раз, тогда как при полном обновлении выборки все респонденты должны подбираться заново. Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнению необходимых измерений, эти измерения проводятся периодически, и респондент нарабатывает навыки их выполнения. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.
По способу получения данных выделяют следующие типы медиаисследований:
опросные — респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет, в любом случае в опросе принимает участие интервьюер;
аппаратные — человек полностью исключен из процесса опроса, а респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.
Опросные методы проще и дешевле, но имеют один недостаток — человеческий фактор, который возникает за счет участия интервьюера. Аппаратные методы очень дороги, используемые в них приборы требуют обслуживания, проконтролировать правильность хода замеров сложно. Но все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством — данные получаются очень быстро и с очень высокой точностью.
Для анализа и оценки телевизионной аудитории используются телефонные опросы, дневниковые панели, электронные датчики.
Телефонные опросы достаточно удобны, но в связи с недостаточным уровнем телефонизации России не всегда применимы.
Дневниковая панель — это таблица, в которой каждая строчка соответствует 15-минутному или получасовому отрезку времени, а каждая колонка — телеканалу. Телезритель-респондент каждый день во время просмотра отмечает, какой канал он смотрит в данный момент. Обычно данные собираются каждую неделю, а затем анализируются. В связи с тем что респондент ведет замеры самостоятельно, могут присутствовать ошибки и неточности.