Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива «Bass» отозвала в Европе около 17 миллионов банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижераторного агрегата. Представитель «Bass» попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу от-личимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия «Bass» получили одобрительную оценку представителя Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до «Bass» отзыв партии лимонада провели компании «Cadbury-Schweppes» и «Britvic Soft Drinks» — в лимонаде были обнаружены примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы-поставщика углекислоты). Отзыв напитков случался и с такими марками, как «Coca-Cola», «Pepsi», «7UP». Рекорд в объеме отзыва был поставлен компанией «Perrier», изъявшей в 1990 г. из продажи 160 миллионов бутылок воды общей стоимостью 248,6 миллионов долларов из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола (Коммерсант Daily,
08.07.98, с. 5).
В США ведущим государственным агентством, ответственным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов (Consumer product safety commission). Комиссия может запретить продажу продукта, обязать производителя провести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую линию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет национальную электронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система — компьютерно-базированная база данных, осуществляющая мониторинг 119 больничных отделений несчастных случаев по всей стране. На основе данных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средства, жидкое топливо, снегомобили, вездеходы (Assael, 1995, р. 55). Комиссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно.
Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление с]1актов, необходимых для информированного выбора. В законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.
Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.
В период бурного развития массовых коммуникаций реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В законе РФ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая классификация рекламы содержится в поправке Wheeler-Lea закона о Федеральной торговой комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive advertising) включает три группы — по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: 1) жульническая реклама (fraudulent advertising), то есть очевидная ложь; 2) фальшивая реклама (false advertising), то есть утверждения расходятся с фактами; 3) вводящая в заблуждение реклама (misleading advertising), то есть включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуждение.
Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его поедание детьми (Комментарий к закону РФ «О рекламе», 1998, с. 49). Вводящей в заблуждение была признана в США Федеральной торговой комиссией реклама центров потери веса Nutri/System, вызывающая верования в потерю 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия инициировала судебное разбирательство по поводу недостоверности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала научного подтверждения последующих рекламных заявлений о потере веса научными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих соблюдающих диету потеря веса временна». В начале 1990-х Комиссия выиграла судебное разбирательство о взыскании полутора миллионов долларов с телепродю-серской компании «Twin Star» за распространение в коммерческих программах ложных утверждений о трех популярных продуктах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита — и средстве от мужской импотенции. В результате аналогичных расследований Комиссии компания «Warner -Lambert» была вынуждена скорректировать свое заявление на этикетке ополаскивателя для рта «Listerine» о том, что он будто бы предотвращает простуду (Assael, 1995, р. 57).
Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.
Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.
Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консыомеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят больше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирование «Procter & Gamble» создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разбирательство Министерства юстиции США дела софтверного гиганта «Microsoft». Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурентных цен.
В России в течение нескольких последних лет в результате политической и экономической нестабильности периодически происходит реструктуризация многих отраслевых рынков (финансового, потребительских товаров, в том числе продуктов питания). Общей тенденцией является усиление конкуренции, поэтому право потребителя на выбор становится все более актуальным для маркетера.
Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.
Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим людям и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании «А. С. Nielsen» в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои претензии до производителя (Assael, 1995, р. 60). Это означает, что производитель практически отрезан от обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и конкурентную позицию производителя.
В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще — это треть недовольных потребителей.
Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий — еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонны писать такие бумаги.
Установление прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий. Компания «General Electric» запрограммировала более 750 тысяч возможных ответов на запросы потребителей по бесплатному телефону, поэтому практически на каждый звонок есть готовый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 доллара, что часто больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят — исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев (Assael, 1995, р. 61).
Проактивный подход к работе с потребителем используй» компании динамичных отраслей — например, разработчик» программных средств. Так, компания «Microsoft» перед началом продажи операционной системы Windows 98 увеличил) штат инженеров линий технической поддержки на 1000 человек. Новый офисный пакет компании — Office 2000 — разрабатывался с целью максимального облегчения работы пользователей и администраторов. Для того чтобы точнее знать запросы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан Office Advisory Council (консультативный совет по Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое непосредственное участие во всем процессе разработки нового пакета (PC Week/RE, № 32, 33, 25.08.98).
В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.