Экспортный маркетинг (стр. 5 из 6)
2. Микроокружение:
· конкуренты (основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая продукция);
· системы распределения (структура и деятельность каналов сбыта в изучаемых странах; структура и деятельность транспортных систем);
· клиентура (потенциальные клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов).
В ходе проведения анализа рынков клиентов получают лишь перечисленные сведения. В ходе эмпирического исследования на основе интервьюирования потенциальных клиентов получают значительный объем дополнительной подробной информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расширяет границы рамок, регулирующих исследования клиентуры.
2.3.3. Рамки изучения клиентуры
Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредоточено на центрах закупки. Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.
В данном развивающем проекте не анализируется процесс выработки решений по покупкам. Ведь целью ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов. Рамки предполагают, что коммерческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки древесного сырья.
Перевод рамок анализа клиентуры в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании включают в себя следующее:
1. Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).
2. Центр закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).
3. Закупка древесного сырья, поставщики и поставки (закупки по странам и поставщикам; каким образом на предприятии организована закупка импортного сырья; каковы каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улучшению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).
4. Производственный процесс (сырье (количество, качество, уровень цен); изготовление (производственные требования к сырью, производственные требования к поставкам, стоимость сырья в общих затратах на изготовление продукции)).
5. Клиенты (толкование предприятием требований клиентов к конечному продукту).
2.3.4. Рамки принятия решений по маркетингу
В проекте по развитию рамками принятия решений по маркетингу служит общая модель планирования маркетинга. Рамки уже прямо указывают решения, содержащиеся в плане маркетинга. С другой стороны, при помощи общей модели планирования маркетинга можно и следует проверять получение необходимых сведений на базе анализа рынков и клиентуры.
Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:
· Какие типы древесного сырья можно вывозить в ФРГ, и по какой цене?
· Какие предприятия следует выбрать в качестве клиентов?
· На каких регионах в ФРГ следует сосредоточиться?
· На каких конкурентных преимуществах финский экспортер может строить свой маркетинг?
Системы маркетинга в отношении ФРГ:
· Как следует организовать маркетинг?
· Как следует организовать получение информации о рынках?
· Какие каналы физического распределения используются?
Маркетинговые мероприятия в отношении ФРГ:
· Как будет организована персональная продажа?
· Как будет действовать маркетинговая коммуникация?
· Как будет осуществляться физическое распределение?
 |
Рис. 2. Рамочная схема анализа клиентов
2.4. Материалы развивающего проекта
Вторичными называются такие материалы, которые уже имеются в различных письменных источниках. В данном проекте по развитию в качестве вторичных материалов использовались публикации как о Финляндии, так и о ФРГ. Сбор отечественных материалов осуществлялся до этапа полевого исследования и продолжался после его завершения. Зарубежный материал собирали одновременно с накоплением первичного. На основании данных Ассоциации внешней торговли Финляндии, отраслевых журналов и газет собирали общие сведения об изучаемой стране и имеющихся на её рынке древесного сырья конкурентах. В качестве вторичных использовали также сведения о предприятиях, представленные Германско-финской торговой палатой. Сведения о промышленности изучаемой страны (списки предприятий и прочее) получали через различные организации:
· Vereinigung Deutschen Furnierwerke (Объединение фанерной промышленности Германии);
· Hauptverband der Deutschen Holzindustrie und verwandter Industriezweige e.V. (Германское объединение деревообрабатывающей промышленности);
· Bundesverband Deutscher Holzhandel e.V. (Лесоторговое объединение Германии);
· Vereinigung Deutschen Sagewerksverbande (Союз лесопильных объединений Германии).
EUWID или Europaischer Wirtschaftsdienst (Экономическая информационная служба Европы) сообщает сведения о предприятиях и публикует обзоры об экономическом положении в различных отраслях. Материалы собирали также в библиотеках лесохозяйственного факультета университета в Гамбурге. Преподавателей и научных сотрудников этого университета интервьюировали в качестве экспертов.
Сведения о промышленности ФРГ и ее сырьевой базе собирались также из таких журналов, как Holz-Zentralblatt, Allgemeine Forstzeitschrift и Holz als Roh-undWerkstoff. Издаваемый ФАО бюллетень "Timber Bulletin" содержит статистические материалы об объемах производства, экспорта и импорта лесопромышленной продукции в разных странах.
Вторичные материалы дополнялись данными опросов среди финских и зарубежных специалистов. Это повысило качество собираемой информации в целом.
Основная масса и выборка. Первичными называются материалы, которые собираются различными методами опроса в рамках какого-либо исследования или проекта. Интервью и опросы по почте являются типичными методами маркетингового исследования.
В АО Виентипуу самой привлекательной посчитали деревообрабатывающую отрасль лесной промышленности на юге Германии. Основную группу потенциальных потребителей финского древесного сырья представляли изготовители пиломатериалов и фанеры, а также торговая палата ФРГ, выступающая посредником в поставках сырья. Самые значительные предприятия базового уровня занесены в международный перечень предприятий "Compass".
Выборку производили по принципу удобства (convenience). Ограниченность времени на интервьюирование сократила выборку до 25 предприятий. Выборку произвели в основном по материалам вышеупомянутой публикации, данных Германско-финской торговой палаты. В выборке пытались охватить предприятия различных типов и размеров.
Проведение опросов. Индивидуальные опросы проводили в южных землях ФРГ (Бавария и Баден-Вюртемберг). Время встреч с интервьюируемыми согласовывали по телефону. Разговор шел на немецком языке. Беседы продолжались в среднем 30 - 45 минут и проводились 1-2 раза в день. Почти все, без исключения опрошенные отнеслись к исследованию положительно.
Анализ материала. Анализ данных опроса выполнен при помощи компьютерной программы SURVO. Переменные величины отображали с помощью их распределения, средних величин и дисперсий. Взаимозависимость переменных выявляли средними значениями по классам и корреляционными таблицами /3/.
2.5. Расчёт коэффициентов враждебности
В дополнение к выше описанному развивающему проекту далее приводится расчёт коэффициентов враждебности при выходе финской компанией на рынок древесного сырья ФРГ. Коэффициент враждебности включает в себя показатели, отражающие возможные реакции тех или иных рыночных факторов на появление нового товара на данном рынке.
Коэффициент враждебности является комплексным показателем враждебности рынка относительно развития некоторой внешнеторговой активности, поэтому будет логично представить его состоящим из набора отдельных показателей, характеризующих каждый конкретный фактор рынка, т.е. коэффициент враждебности можно представить как:
(2.1)где
i – фактор рынка (i=1,2,3,…,n);
Sj – поправка на относительную значимость (j=1,2,3,…,n);
Ki - коэффициент враждебности i-го фактора.
В качестве составляющих коэффициента враждебности выделяются:
· коэффициент враждебности таможенного регулирования;
· коэффициент враждебности, связанный с уровнем стабильности цен;
· коэффициент враждебности затрат, необходимых для вхождения на рынок;