Згідно ст.489 ЦК комерційне найменування є об'єктом права інтелектуальної власності на який виникають майнові права. Також існує думка, що право на найменування належить до групи особистих немайнових прав юридичної особи, тому не може бути відчужене чи надане у користування іншим особам[5].
Кривошеїна І.В. під фірмовим найменуванням розуміє незмінюване повне чи скорочене найменування юридичної особи, яке ідентифікує її та відрізняє від інших юридичних осіб у процесі здійснення своїх прав й участі в цивільно-правових відносинах.
Вона доводить, що фірмове найменування є носієм ділової репутації того чи іншого виробника стосовно саме якості товарів, що він виробляє, або послуг, що він надає. Воно не вказує на конкретні товари чи послуги, однак наголошує саме на юридичній особі, яка виробляє той чи інший вид товару чи надає послуги. Крім того фірмове найменування не може стати родовим поняттям, оскільки воно індивідуалізує саме підприємство, а не товар, який ним виробляється[6].
Не кожна юридична особа є суб’єктом права інтелектуальної власності на комерційне (фірмове) найменування. Це треба обов’язково враховувати. Неприбуткові організації не можуть захищати свої найменування згідно законів, що регулюють права власності на комерційні позначення.
Верховним судом України було розглянуто справу однієї неприбуткової організації. Адвокатське об'єднання звернулася до господарського суду з позовом про заборону суб'єкту підприємницької діяльності - фізичній особі використовувати в своїй діяльності у сфері права вивіску "Юридична консультація", що з посиланням на приписи статей 16, 23, 50, 51, 90, 431, 432, 489-491 Цивільного кодексу України мотивувало необхідністю захисту його права на комерційне найменування. Встановивши, що позивач, не будучи підприємницьким товариством, не є суб'єктом права інтелектуальної власності на комерційне найменування, господарський суд дійшов обґрунтованого висновку щодо необхідності відмови в задоволенні позову.
Принципова відмінність між "комерційним найменуванням" та "фірмовим найменуванням" полягає в тому, що останнє може використовуватись лише юридичними особами, тоді як учасниками господарської діяльності можуть бути і приватні підприємці без статусу юридичної особи. У статті 159 Господарського кодексу України зазначено, що громадянин-підприємець має право на комерційне найменування, яким може бути його прізвище або ім’я[7].
Різний підхід відображений у Цивільному та Господарському кодексах щодо необхідності реєстрації комерційного найменування. Так, відповідно до частин 2 та 3 ст.489 Цивільного кодексу право інтелектуальної власності на комерційне найменування є чинним з моменту першого використання цього найменування та охороняється без обов'язкового подання заявки на нього чи його реєстрації і незалежно від того, є чи не є комерційне найменування частиною торговельної марки. Відомості про комерційне найменування можуть вноситися до реєстрів, порядок ведення яких встановлюється законом. Комерційне найменування охороняється незалежно від його реєстрації чи подання заявки на нього.
Зі змісту ст.159 Господарського кодексу вбачається запровадження реєстраційного принципу набуття прав на комерційні найменування. Так, відповідно до частини 2 суб'єкт господарювання, комерційне найменування якого було включено до реєстру раніше, має пріоритетне право захисту перед будь-яким іншим суб'єктом, тотожне комерційне найменування якого включено до реєстру пізніше.
Ця норма не узгоджується як із положеннями ст.459 Цивільного кодексу, так і з положеннями ст.8 Паризької конвенції про охорону промислової власності 1883 р., яка набула чинності для України 25 грудня 1991 р. і є частиною національного законодавства. Згідно із Паризькою конвенцією "фірмове найменування охороняється в усіх країнах Союзу без обов'язкового подання заявки чи реєстрації і незалежно від того, чи є воно частиною товарного знака". Моментом виникнення в особи прав інтелектуальної власності на комерційне найменування є початок фактичного використання вказаного найменування.
Тобто факт державної реєстрації юридичної особи під відповідним найменуванням і набуття нею прав на певне комерційне найменування не пов'язані між собою. Доцільно також зазначити, що законодавством та судовою практикою України не встановлені вимоги щодо мінімального використання комерційного найменування для надання йому правової охорони.
Майнові права інтелектуальної власності на комерційні найменування передаються лише разом з цілісним майновим комплексом юридичної особи, якій ці права належать, або його відповідною частиною. Отже, самостійно комерційне найменування не може бути відчужуваним на користь іншої особи.
Однак, запровадження до чинного законодавства України терміна „комерційне найменування” зумовило неоднозначні погляди фахівців на питання співвідношення його із терміном „фірмове найменування”. Проблема пов’язана з тим, що чинне законодавство в різних нормах вживає різні терміни. Дослідники засобів індивідуалізації М.В. Паладій[8], Т.М. Шевелева[9] вважають, що принциповою відмінністю комерційного найменування від фірмового є те, що останнє можуть використовувати лише юридичні особи, тоді як учасникам комерційної діяльності можуть бути, скажімо, і приватні підприємці без статусу юридичної особи.
Наприклад, на думку В.О. Калятіна комерційне позначення - позначення, яке юридична особа зазвичай використовує у відносинах із контрагентами та в рекламі тощо; М.І. Брагінський та В.В. Вітрянський не визначаючи комерційне позначення, вважають, що оскільки останнє не реєструється патентним відомством, то на право володільця комерційного позначення може претендувати лише іноземний підприємець[10].
Не вирішеним наразі лишається і питання, чи може суб'єкт господарювання мати кілька комерційних найменувань. За позитивної відповіді на таке питання різниця між комерційним найменуванням і торговельною маркою майже зникає, оскільки основна функція комерційного найменування - вирізнити одного суб'єкта господарювання з-поміж інших фактично зводиться до вирізнення його не загалом, а стосовно якогось виду діяльності. Фактично у такому разі комерційне найменування стає майже торговельною маркою, права на яку набуваються у результаті використання. А споживач при цьому, імовірно, буде введений в оману, позаяк вважатиме, що на ринку знаходиться не одне підприємство, а кілька.
Доцільно також зазначити, що у ст.1538 частини четвертої ЦК РФ (набула чинності 1 січня 2008 р.) це питання врегульовано більш жорстко: "Комерційне позначення може використовуватись правоволодільцями для індивідуалізації одного чи кількох підприємств. Для індивідуалізації одного підприємства не можуть одночасно використовуватись два чи більше комерційних позначення"[11].
Торговельною маркою відповідно до ст.492 ЦКУ може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, придатних для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами, зокрема слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів.
Виключне право інтелектуальної власності на фірмове найменування, так само як і на торговельну марку, зобов'язує невизначене коло осіб утримуватися від використання фірмового найменування юридичної особи чи торговельної марки, що зареєстровані в установленому порядку. Отже, виключне право на фірмове найменування і на торговельну марку відноситься до категорії абсолютних прав.
З огляду на згадані положення, доходимо висновку, що основною функцією розглянутих об'єктів є індивідуалізація. У той же час, якщо за допомогою торговельних марок забезпечується вирізнення товарів і послуг виробника, комерційне найменування слугує для індивідуалізації самого виробника незалежно від товарів та послуг, що ним виробляються (надаються).
Слід зазначити, що законодавство ставить до торговельних марок і комерційних найменувань ряд вимог, яким вони повинні відповідати для набуття права інтелектуальної власності на них. Оскільки основним призначенням фірмового найменування вважається індивідуалізація учасників господарського обороту, то найшвидшому досягненню цієї ж мети щодо комерційних найменувань допомагають декілька важливих принципів. Передусім, принцип істинності фірми, відповідно до якого найменування юридичної особи повинне правдиво відображати її правове становище і не вводити в оману інших учасників господарського обороту. У відповідності з принципом виключності фірми комерційне найменування має бути новим і відмінним від вже існуючих комерційних найменувань інших суб'єктів господарювання, а також повинне відрізнятися від торговельних марок, що належать третім особам, і географічних зазначень, право на використання яких мають треті особи. Наостанку зазначимо принцип постійності фірми, згідно з яким комерційне найменування має бути постійним і незмінним, що забезпечує ефективне виконання ним відповідних функцій.