Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков) (стр. 3 из 4)

Было проведено исследование среди женщин, и результаты превзошли все наши ожидания. Во-первых, все рекламные образы были разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению. Но если этот результат был в той или иной степени ожидаем, то следующий нас действительно удивил.

Значительная часть рекламных образов была воспринята женщинами крайне негативно с точки зрения возможной демонстрации обеим группам, а также с точки зрения желания оставить такую фотографию себе на память.

Эти рекламные макеты можно смело признать неэффективными и даже вредными, т.к. во всем своем окружении женщины не нашли ни одного важного персонажа, для которого они хотели бы сыграть ту роль, которая транслируется этими рекламами. Т.е. женщины никак не идентифицируют себя с героиней рекламы, а следовательно и с брендом (фотографии с кодами 140, 109, 170, 130).

«Стимульные материалы исследования самовосприятия женщин рекламные макеты приведены по степени убывания привлекательности образа для оценивающего окружения. Этот параметр мы посчитали наиболее важным, приняв во внимание ярко выраженный демонстративный характер потребления большинства товаров, попавших в исследование (парфюмерия, косметика, нижнее белье, алкоголь)[12].

В ходе исследования мы проанализировали расположение различных рекламных объявлений по трем рейтингам – по степени привлекательности для оценивающего окружения, по степени привлекательности для стабильного окружения и по уровню желания оставить фотографию себе на память.

Гипотеза о том, что чем голее, тем сексуальнее, а, следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр. Параметр, который мы интерпретировали как «уверенность в себе». Чем больше демонстрируемая образом уверенность в себе, тем более походит данная фотография для показа оценивающему окружению. При этом контекст (задаваемый в основном рекламируемым товаром), в котором данная уверенность демонстрируется – не так важен. Уверенной себя можно чувствовать и за рулем автомобиля и в нижнем белье на шелковых простынях.

Абсолютным лидером по демонстрируемой уверенности является реклама международной выставки «Обувь. Мир кожи»

Несмотря на то, что с художественной точки зрения это, пожалуй, самый слабый материал из протестированных, его авторам удалось передать ключевое настроение современной женщины – доминирование всегда и везде. Показательно восприятие двух различных реклам сети ювелирных салонов «Космос»

Реклама с довольной улыбающейся женщиной заняла второе место по желанию предстать в таком образе перед оценивающим окружением и 11 место – для стабильного окружения. При этом рекламный макет той же сети ювелирных салонов, где женщина в экстазе обнимает голую мужскую спину является лидером по негативному восприятию – 41 место для оценивающего окружения, 42 (последнее) - для стабильного и самый низкий показатель «желание сохранить фото»[13].

По всей видимости, неважно, что думают женщины относительно причин, которые довели героиню данного макета до состояния полной потери контроля над собой – мускулистая спина, или драгоценности, купленные и подаренные этой спиной. Главное, что контроль потерян и в таком виде современная женщина не хочет показываться ни перед кем.

Горько осознавать, что даже художественно зафиксированное проявление прекрасного чувства любви – поцелуй, по всей видимости, вызывает у современной женщины неоднозначные эмоции. Крайне низкие оценки как по стабильному, так и по оценивающему окружению и нежелание сохранять фотографии из рекламы DKNY и David Morris говорят о неэффективности использования поцелуев в рекламе.

Особо следует обратить внимание на то, что изображение, на котором мужчина целует женщину (DKNY) воспринимается принципиально хуже того, на котором доминирует женщина (David Morris).

Достаточно привлекательными оказались образы, где мужчины выступают лишь в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство женщины. Особенно четко это разделение ролей заметно в упоминавшейся выше рекламе «Обувь. Мир Кожи», а также в рекламном макете GUCCI, где женщина уверенно позирует на фоне двух очень условных мужчин.

Удивила последняя реклама Martini-бренда, в рекламе которого женщине всегда было предоставлено право свободного выбора и самоопределения. Матрини-мен конечно, обладал сверх-влиянием, но женщина всегда проявляла свою независимость либо покидая богатого «папика», либо нарушая социально-одобряемые нормы поведения. В новой рекламе Мартини мы видим женщину не только во власти мужчины, но и во власти товара. Она привязана к стулу мужским ремнем и галстуком и единственное, что ее интересует в таком положении – это стакан мартини на столе. Стоит ли говорить, что такой образ женщины восприняли максимально негативно.

Интересно сравнить две очень похожие по структуре рекламы – Шанель и Опиум.

По композиции, по идее, даже по моделям – они похожи как две капли воды. При этом образ в рекламе Шанель принимается женщинами гораздо лучше, чем образ Опиум. Причину, скорее всего снова следует искать в степени демонстрируемой независимости, которая в рекламе Шанель значительно выше.

Реклама модного дома Aniya со злобным карликом, выполненная в лучших традициях Дэвида Линча, также не вызывает у целевых потребительниц энтузиазма по тем же причинам доминирования мужчины.

Крайне сомнительный эффект, очевидно, дают рекламы, в которых женщина предстает в процессе приведения себя в порядок. Будь то мокрые волосы в рекламе Nivea или накладываемый макияж в рекламе Арарата – ничего хорошего такая реклама женщинам не несет.

Здесь также хочется отметить, что другой рекламный макет марки Арарат, фотография, вызывающий не меньше вопросов с художественной точки зрения, чем «макияж», тем не менее, вызывает гораздо более спокойные эмоции.

Таким образом, мы можем смело утверждать, что главное для современной женщины – подчеркнуть свою независимость, продемонстрировать ее всем окружающим и в первую очередь, естественно, оценивающему окружению.

Именно этот мотив является доминирующим в поведении современной женщины и, по всей видимости, именно он определяет в том числе и ее потребительское поведение неразрывно связанное с восприятием рекламы. В этой связи наиболее успешными будут те творческие решения, в которых женщина показана максимально свободной и независимой. Достигаться такого рода эффекты могут разными способами, но главное – правильно передать настроение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине. «Как правило, демонстрируемая женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана... Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию»[14].

Исследования, показали, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом, если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку[15].