Постановка целей................................................................................................................ 862
Планирование рекламного бюджета................................................................................. 864
Рекламная стратегия............................................................................................................ 865
Создание рекламного обращения...................................................................................... 867
Выбор средств распространения рекламы........................................................................ 870
Оценка рекламной программы.......................................................................................... 875
Решения в отношении международной рекламы............................................................ 876
Стимулирование сбыта....................................................................................................... 878
Стремительный рост расходов на стимулирование сбыта............................................. 878
Использование различных мероприятий по стимулированию сбыта........................... 879
Постановка целей стимулирования сбыта....................................................................... 881
Выбор средств стимулирования сбыта............................................................................. 881
Разработка программы стимулирования сбыта............................................................... 886
Пропаганда........................................................................................................................... 889
Основные средства пропаганды........................................................................................ 890
Основные решения в области пропаганды...................................................................... 891
Резюме.................................................................................................................................. 892
Основные понятия.............................................................................................................. 893
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 893
Закрепление материала....................................................................................................... 894
Примечания.......................................................................................................................... 894
Глава 20. Личная продажа и управление сбытом............................................................ 897
Введение............................................................................................................................... 900
Роль личной продажи......................................................................................................... 900
Сущность и характер личной продажи............................................................................. 900
Роль службы сбыта.............................................................................................................. 901
Менеджмент службы сбыта................................................................................................ 902
Постановка задач торговому персоналу фирмы.............................................................. 903
Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта................................... 903
Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов...................................... 910
Подготовка торговых агентов........................................................................................... 911
Руководство торговыми агентами..................................................................................... 912
Оценка деятельности торговых агентов........................................................................... 917
Принципы личной продажи.............................................................................................. 920
Процесс личной продажи................................................................................................... 920
Этапы процесса продажи................................................................................................... 921
Маркетинг взаимоотношении............................................................................................ 924
Резюме.................................................................................................................................. 929
Основные понятия.............................................................................................................. 930
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 931
Закрепление материала....................................................................................................... 931
Примечания.......................................................................................................................... 932
Обобщим изученное............................................................................................................ 933
Bang & Olufsen: запланированное изменение.................................................................. 933
ЧАСТЬ VII
РАСПРОСТРАНЕНИЕ....................................................................................................... 939
Глава 21. Управление каналами распределения.............................................................. 941
Введение............................................................................................................................... 943
Понятие каналов распределения....................................................................................... 944
Почему производители прибегают к услугам торговых посредников......................... 945
Функции канала распределения........................................................................................ 945
Количество уровней канала распределения..................................................................... 947
Каналы распределения в сфере услуг............................................................................... 948
Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения...... 949
Принципы функционирования каналов распределения................................................ 949
Внутренняя структура канала распределения.................................................................. 951
Принятие решений о структуре канала распределения.................................................. 958
Анализ необходимых потребителю видов обслуживания............................................. 959
Определение целей и ограничений канала распределения............................................ 961
Выявление основных вариантов построения каналов распределения......................... 962
Оценка основных вариантов построения канала............................................................ 977
Формирование международных каналов распределения............................................... 977
Решения об управлении каналом...................................................................................... 978
Отбор участников канала распределения......................................................................... 978
Мотивация участников канала распределения................................................................ 979
Оценка и контроль деятельности участников канала..................................................... 980
Товародвижение и управление снабжением.................................................................... 981
Сущность и важность товародвижения и маркетингового снабжения......................... 981
Цели систем снабжения...................................................................................................... 983
Основные функции снабжения......................................................................................... 983
Выбор способа транспортировки...................................................................................... 987
Международное товародвижение...................................................................................... 988
Тенденции развития каналов распределения................................................................... 988
Интегрированное управление товародвижением........................................................... 989
Тенденции развития розничной и оптовой торговли..................................................... 993
Резюме.................................................................................................................................. 998
Основные понятия............................................................................................................ 1000
Вопросы для обсуждения................................................................................................. 1001
Закрепление материала..................................................................................................... 1001
Примечания........................................................................................................................ 1002
Глава 22. Прямой и интерактивный маркетинг............................................................. 1007
Введение............................................................................................................................. 1010
Рост и преимущества прямого маркетинга.................................................................... 1011
Преимущества прямого маркетинга................................................................................ 1011
Развитие прямого маркетинга.......................................................................................... 1012
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг......................................................... 1014
Формы прямого маркетинга............................................................................................. 1016
Индивидуальные продажи............................................................................................... 1017
Прямой почтовый маркетинг........................................................................................... 1020
Маркетинг по каталогу..................................................................................................... 1022
Телефонный маркетинг.................................................................................................... 1023
Телемаркетинг прямого отклика..................................................................................... 1024
Интерактивный маркетинг и электронная торговля..................................................... 1027
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга..................................................... 1028
Интегрированный прямой маркетинг............................................................................ 1029
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге........................... 1031
Раздражение, нечестность, мошенничество и
жульничество..................................................................................................................... 1033
Ущерб неприкосновенности личной информации....................................................... 1033
Основные термины........................................................................................................... 1036
Вопросы для обсуждения................................................................................................. 1037
Закрепление материала..................................................................................................... 1037
Примечания........................................................................................................................ 1038