3. Прежде чем перейти к рассмотрению разделов бизнес-плана, относящихся к таким областям, как маркетинг и основная деятельность, полезно уделить внимание продукции или услугам данного бизнеса. Это стоит сделать потому, что вне зависимости от стратегических соображений бизнес не может быть успешным, если не обеспечить привлекательность его продукции или услуг.
Поскольку предприниматель, вероятно, намного лучше разбирается в избранной области, нежели инвестор, важно, чтобы характеристики и привлекательные черты товаров и услуг были написаны в простой и ясной форме.
В этот раздел обычно включается следующая информация: область применения; какую потребность удовлетворяет; второстепенные области применения; показатели качества (долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации и ремонта, процент брака и др.); внешнее оформление и упаковка; патентная защищенность; описание преимуществ планируемого к производству продукта; сравнение с другими товарами; основные направления совершенствования продукции; сильные и слабые стороны товара.
Задачей этой части бизнес-плана является описание в наиболее сжатой форме характеристик товаров и услуг, предлагаемых данным бизнесом. Решая вопрос о том, как лучше всего представить свою продукцию в бизнес-плане потенциальному инвестору, предприниматель должен решить, что может произвести на него наиболее сильное впечатление и что ему легче всего оценить. Товар или услуга могут быть оценены рецензентом наиболее высоко, если предприниматель воспользуется средствами, способными воздействовать не его чувства. Однако это нелегко включить в бизнес-план. Здесь могут помочь опытный образец или наглядная демонстрация. Кроме того, иногда бывает полезно представить список экспертов или потребителей, которые знакомы с товаром или услугами и могут дать о них благоприятный отзыв. Такие свидетельства могут быть представлены в виде письма или отчета и включены в виде приложения.
4. Отечественный и зарубежный опыт показывает, что слабое знание рынков сбыта – одна из главных причин несостоятельности многих проектов. Необходим анализ спроса на продукцию, которую предполагается выпускать, определить по какой цене этот товар купят. Определив спрос на товар, устанавливают максимальный объем продаж, который предприниматель может осуществить с учетом своих потенциальных возможностей.
В данном разделе бизнес-плана необходимо затронуть следующие аспекты:
1. динамика продаж за последние три года;
2. ожидаемые темпы прироста на предприятии;
3. количество новых предприятий, занимающихся аналогичной продукцией;
4. новые виды аналогичной продукции, появившейся в последние годы.
Источниками информации могут быть издания государственных органов (статистические сборники), периодические издания и книги. Для оценки рынков используется также информация, полученная по результатам продаж предприятия за последние 3-5 лет.
5. В этом разделе плана необходимо определить конкурентов – производителей аналогичной продукции, как можно точнее оценить объем и динамику их продаж, доходы, перспективы освоения новых товаров, основные потребительские характеристики, уровень качества. Желательно охарактеризовать уровень цен, ценовую политику конкурентов, показать их сильные и слабые стороны. Необходимо также подробно описать преимущества предпринимателя перед конкурентами.
Анализ конкурентов на рынке можно вести последующей схеме:
- удельный вес в общем объеме товаров или услуг на выбранном сегменте рынка;
- объем и номенклатура товаров и услуг;
- используемая схема и каналы сбыта продукции;
- надежность и качество товаров и услуг;
- политика в области сбыта.
Кроме того, важно учитывать государственное регулирование производства тех или иных видов продукции (компенсации, субсидии, налоговые льготы, лицензирование).
Руководитель предприятия (предприниматель) должен предусмотреть в бизнес-плане необходимость принятия мер на ответ конкурентов при его выходе на рынок. Они могут снизить цены, увеличить затраты на рекламу, расширить ассортимент, повысить качество товара.
6. В этом разделе определяется система мероприятий по активному воздействию на потребительский спрос в целях завоевания рынка и расширения сбыта производимых товаров и услуг.
Практика показывает, что многие предприниматели, выходящие на рынок с действительно нужными для потребителя товарами и услугами, нередко терпят неудачу из-за неправильного маркетинга
Должны соблюдаться следующие принципы маркетинга:
1. «Понимание потребителя» (учет запросов потребителей и динамики рыночной конъюнктуры). Успешный бизнес невозможен, если фирма ориентируется только на получение прибыли.
2. Борьба за потребителя (качество товара, реклама, сервис).
3. Максимальная приспособленность производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, что вся деятельность предпринимателя основывается на знании потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Здесь же ценообразование. В этом разделе важно установить уровень цены на продукцию (услуги). Самый простой метод основан на определении минимально приемлемого для предприятия уровня прибыли. В этом случае цена (Ц) рассчитывается по формуле
Ц = С/(1-П),
где С – себестоимость;
П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.
Недостаток метода является в том, что он не учитывает спрос и конкуренцию на рынке и не позволяет найти оптимальную цену. Однако на российском рынке он остается самым популярным.
Цена может быть скорректирована с учетом инфляции:
Ц1 = Ц0(А а1/а0 + Б б1/б0 + В), где
Ц1, Ц0 – цена в момент поставки и в момент заключения договора;
А, Б, В – доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на материалы и сырье, заработную плату и прочие расходы;
а1/а0 – средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в моменты заключения договора и фактической поставкой товара;
б1/б0 – средняя заработная плата работников в момент заключения договора и фактической поставкой товара.
Данную формулу желательно привести в бизнес-плане, чтобы клиентам было видно, как предприятие собирается учитывать инфляцию.
7. В этом разделе бизнес-плана определяется производственная программа предприятия, дается подробное описание производственного процесса с указанием узких с технологической и организационной точек зрения мест и путей их преодоления. Важным аспектом этого раздела является точное определение себестоимости производимого продукта.
В описании технологического процесса указываются:
- требуемые производственные мощности;
- потребность и условия приобретения технологического прочего оборудования;
- потребность в сырье, материалах, контроль качества и дисциплина поставок;
- требования к источникам энергии и их доступность;
- подготовка производства;
- контроль качества продукции.
В требованиях к квалификации и наличию необходимого персонала дается характеристика:
- производственного персонала;
- инженерно-технического персонала;
- административного персонала;
- условий труда;
- формы оплаты и стимулирования труда.
Таким образом, структура этого раздела бизнес-плана следующая:
1. Производственная программа предприятия (табл.1).
2. Схема технологического процесса.
3. Потребность в основных фондах (табл.2).
4. План производства (табл.3).
5. Потребность в персонале и зарплате (табл.4).
6. Калькуляция себестоимости (табл.5).
8. В этом разделе бизнес-плана раскрывается организационно-правовая форма хозяйствования предприятия. Обосновывается организационная структура предприятия (линейная, функциональная, штабная, матричная), производится оценка оргструктуры (Кэ.ф.у):
Кэ.ф.у = 1 – (Зу*Куп)/(Фо*Фв), где
Зу – затраты на управление, приходящиеся на одного работника аппарата управления;
Куп – удельный вес численности управленческих работников в общей численности;
Фо – фондоотдача (объем произведенной (реализованной) продукции), приходящийся на единицу основных и оборотных фондов;
Фв – фондовооруженность (стоимость основных и оборотных средств, приходящихся на одного работника).
9.Этот раздел имеет наибольшее значение для вновь создаваемых предприятий. Особое внимание обращается на выбор организационно-правовой формы.
Кроме того, для уже действующих предприятий указываются все законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность предприятий.
10. Инвесторы и кредиторы придают большое значение оценке рисков. Поэтому при разработке бизнес-плана целесообразно указать состав возможных рисков и какие потери при их наступлении могут произойти, по каким видам рисков и на какую сумму следует застраховать имущество предприятия.
В этом же разделе указываются организации, с которыми заключены договоры на страхование и на какие суммы.
11. В этом разделе бизнес-плана обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и представляют их в стоимостном варианте.
Он включает выполнение следующих расчетов:
- распределение чистой прибыли (планирование средств фондов накопления и потребления по форме табл.6);
- баланс денежных средств (табл.7);
- доходы и затраты (табл.8);
- финансовый план предприятия на первый планируемый год (баланс доходов и расходов по форме табл.9);
- расчет безубыточности и график безубыточности;
- расчет даты, когда проект начнет приносить прибыль;
- прогнозный баланс активов и пассивов предприятия (табл.10);
- показатели планируемой финансово-экономической деятельности предприятия (табл. 11).