Методические рекомендации по продвижению субъектами малого предпринимательства своих товаров в рамках специальной программы «Выходим в регионы» (стр. 1 из 4)
методические рекомендации
по продвижению субъектами малого предпринимательства
своих товаров в рамках специальной программы «Выходим в регионы»
 |
содержание
| разделы: | Стр. | |
| аннотация работы | 3 | |
| 2. | каналы коммуникаций для продвижения | 4 |
| 3. | значимые факторы выбора каналов коммуникаций | 8 |
| 4. | практические рекомендации | 14 |
| 4.1. | кейс 1. для предприятия-представителя промышленного рынка | 14 |
| 4.2. | кейс 2. для предприятия-представителя потребительского рынка | 22 |
| 5. | последовательность действий по продвижению в новом регионе (памятка) | 27 |
1. аннотация работы
Методические рекомендации являются элементом информационной поддержки для субъектов малого предпринимательства – участников программы «Выходим в регионы».
Методические рекомендации разработаны на основе опыта брендингового агентства Coruna Branding Group, современных достижений теории и практики маркетинга и с учетом специфики проекта «Выходим в регионы».
В методических рекомендациях прописан алгоритм выбора руководителем малого предприятия одного или нескольких эффективных решений из общего числа возможных решений по продвижению своих товаров (работ, услуг) в регионах в зависимости от целей и внешних факторов.
Методические рекомендации имеют следующую структуру:
Во второй части даются ответы на вопросы:
какие каналы коммуникаций существуют для продвижения в регионы? Чем они различаются? В чем состоят сильные и слабые стороны каждого канала коммуникаций?
В третьей части даются ответы на вопросы:
какие факторы необходимо учитывать при выборе каналов коммуникаций? Какие каналы целесообразно использовать для продвижения в отдельных ситуациях?
В четвертой части (п.1, п.2 ) приведены практические примеры разработки плана коммуникаций для нового региона.
В пятой части приведена последовательность действий по разработке плана коммуникаций по продвижению для нового региона.
2. каналы коммуникаций для продвижения
Эффективность продвижения товаров (работ, услуг) в значительной степени зависит от используемых каналов коммуникаций и содержания сообщения, транслируемого предприятием. Каналы коммуникаций различаются по своим возможностям воздействия на покупателя и трансляции рекламных сообщений.
таб.1. каналы коммуникаций
| канал коммуникаций | инструменты для малых предприятий |
| личные продажи | встречи, телефонные переговоры |
| прямой маркетинг | прямая почтовая рассылка |
| стимулирование сбыта | купоны со скидкой, распространение образцов, презенты, конкурсы |
| реклама | интернет (корпоративный сайт, баннерная реклама), печатные издания, выставки и деловые мероприятия, реклама в местах продаж (буклеты, плакаты), реклама на радио |
| связи с общественностью | статьи, интернет-форумы |
краткая характеристика каналов коммуникаций.
личные продажи
- является основным каналом коммуникаций и сбыта для большинства малых предприятий;
- одинаково значим для различных целей коммуникаций (поиск/ удержание клиентов) и сложности продукта;
- преимущества:
o гибкость и персонификация контакта;
o простота способа определения эффективности коммуникаций:
| количество звонков потенциальным покупателям |
| количество встреч с потенциальными покупателями |
| количество заключенных сделок |
| понесенные затраты на коммуникации (рабочее время менеджеров + транспортные расходы) |
| выручка и прибыль по новым покупателям |
- недостатки:
o высокие издержки на осуществление контакта;
o сложности управления (менеджер, осуществляющий взаимодействие с клиентом обладает значительной автономией).
прямой маркетинг
- доступный канал коммуникаций и сбыта для большинства малых предприятий;
- чаще всего используется для привлечения новых клиентов;
- эффективен для продвижение простых товаров для многочисленной группы клиентов;
- преимущества:
o низкая стоимость контакта;
o гибкость;
o простота способа определения эффективности коммуникаций:
| количество отправленных писем |
| количество ответных контактов получателей рассылки |
| количество заключенных сделок |
| понесенные затраты на коммуникации (рабочее время менеджеров на составление и рассылку + почтовые расходы) |
| выручка и прибыль по новым покупателям |
- недостатки:
o сообщение может быть не прочтено получателем;
o негативное отношение потенциальных покупателей к СПАМу.
стимулирование сбыта
- применяется для достижения краткосрочных целей;
- преимущества:
o стимулирует покупателей и партнеров к действиям;
o повышает гибкость предложения;
- недостатки:
o возможен потребительский шантаж (выбивание скидки);
o снижает ценность основного предложения;
o сложности управления;
o возникают сложности для определения эффективности коммуникаций (показатели эффективности – см. таблицу):
| затраты на коммуникации (недополученная выручка из-за скидки + организационные издержки) |
| прирост продаж (руб.) |
| количество привлеченных клиентов и партнеров |
| количество удержанных клиентов и партнеров |
| количество новых клиентов (партнеров), оставшихся после акций по стимулированию сбыта |
| выручка (прибыль) по новым клиентам (партнерам), оставшихся после акций по стимулированию сбыта |
реклама
- по причине дороговизны ограничена в применении для малых предприятий;
- особенно важна для привлечения новых клиентов;
- преимущества:
o большое разнообразие видов рекламы (модульная реклама, фотообъявления, рекламные статьи, реклама на радио, интернет-реклама и т.д.);
o способность доносить сообщения до большой аудитории в короткие сроки;
o создает долгосрочный образ торговой марки (компании);
- недостатки:
o сложности разработки эффективной рекламы;
o нецеленаправленность (значительное число получателей рекламы не являются потенциальными клиентами);
o трудно оценить эффективность коммуникаций.
связи с общественностью
- направлены на достижение долгосрочных целей – формирование положительного имиджа компании;
- не могут использоваться для достижения краткосрочных целей (информирования покупателей о продукте, побуждения их к действиям), по этой причине связи с общественностью являются вспомогательными средствами коммуникаций и ограниченно используются малыми предприятиями;
- преимущественно используются на рынках сложных наукоемких продуктов и высококонкурентных рынках;
- особенно важны для привлечения новых клиентов;
- преимущества:
o повышают имидж компании;
o пользуются гораздо большим доверием у покупателей, по сравнению с сообщениями рекламного характера;
- недостатки:
o не побуждают к покупке;
o практически невозможно оценить эффективность коммуникаций.
3. значимые факторы выбора каналов коммуникаций
Эффективность коммуникаций зависит от их адекватности внешним условиям. В таблице 2 представлено несколько наиболее значимых факторов, влияющих на эффективность каналов коммуникаций.
таб.2 значимые факторы выбора каналов коммуникаций
| фактор | варианты |
| тип рынка | промышленный / потребительский |
| цели коммуникаций | привлечение новых клиентов / удержание старых клиентов |
| структура клиентов | количество / размер |
| характеристики продукта | сложность / специфичность |
| уровень конкуренции | рыночная сила игроков / количество / размер |
краткая характеристика факторов.
фактор выбора канала: тип рынка
Самый значимый фактор, влияющий на эффективность, а соответственно, и выбор канала коммуникаций - тип рынка, на котором работает Компания. Это вызвано большими отличиями потребительского и промышленного рынков.
Потребительский рынок отличает:
- большое число покупателей;
- эмоциональный характер совершения покупки.
По этим причинам доминирующим каналом коммуникаций на потребительских рынках является реклама (см.рис. ниже), поскольку она обладает следующими важными характеристиками, по сравнению с другими каналами коммуникаций:
- способность доносить сообщения до большой аудитории;
- большое разнообразие средств, которые можно использовать в данном канале коммуникаций (тексты, изображения, сюжеты) позволяет создавать оригинальные, яркие и запоминающиеся сообщения, достигающие сразу нескольких целей (информирование покупателей о преимуществах предложения Компании, формирование положительного отношения покупателей и партнеров к Компании).
На промышленном рынке Ваш потенциальный покупатель ожидает получить объективную информацию о товаре и его свойствах для удовлетворения определенной потребности производственного характера. По этой причине сообщения на данном рынке доносятся в прагматичной и рациональной манере. Основным каналом коммуникаций на данном рынке являются личные продажи (см.рис.1). Прямой маркетинг и связи с общественностью являются вспомогательными каналами коммуникаций. Прямой маркетинг используется для информирования большого числа покупателей о предложениях Компании, а связи с общественностью – для формирования положительного имиджа Компании. Из рекламных средств чаще всего используются: интернет, выставки и деловые мероприятия (семинары, деловые визиты).