1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения (стр. 10 из 17)
4. Статт Д. Психология потребителя/ Д.Статт. – СПб, 2003. - 443 с.
Тема 5. Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя
Сила ненависти к цене прямо пропорциональна силе любви к бренду.
В.Тамберг, консультант, писатель
5.1 Бренд: торговая марка, имя, тавро
Бренд - понятие абстрактное. Бренд — это намного больше, чем просто упаковка или какие-либо функциональные характеристики товара, это марка товара. На рисунке 9 представлена лишь часть «определений» этого многопланового феномена, изначально означающего «тавро» или «метка».
Рисунок 9. Современное понимание брендаИногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Признанный специалист в области психологии маркетинга и рекламы К.Мозер в качестве примера приводит исследование, позволившее показать систематизирование множества возможностей присвоения имени. Были классифицированы 200 американских (США) ведущих марок за период с 1971 по 1985 гг. с использованием различных критериев языковедения, представленных в Таблице 6) [1, с.27-28]. Оказалось, что семантические оппозиции и взрывные согласные особенно часто используются в названиях успешных торговых марок.
Таблица 6.
Лингвистические компоненты названий торговых марок
| Лингвистические средства | Определения и/или пример |
| Фонетические средства | |
| Аллитерации | Одинаковые начальные элементы ударных корневых слогов (Coca Cola) |
| Ассонанс | Созвучие, повторение гласных (Hin und Mit) |
| Мужская рифма | Односложная рифма, рифма в конце (Max Pax) |
| Женская/двухсложная рифма | Рифмуются два последних слога (American Airlines) |
| Нечистая/слабая рифма | Например, Black & Decker |
| Ономатопея | Звукоподражание; звучание слогов подобно рекламируемому продукту (Cracker) |
| Искажение слова | Например, «Chevy» для Chevrolet |
| Смешивание | Сочетание морфем с пропусками (Duracell) |
| Взрывные согласные в начале слова | р, t, k, d, q, b (например, Big Mac) |
| Орфографические средства | |
| Необычное или неправильное чтение/ произношение по буквам | Kool-Aid |
| Сокращения | 7-up |
| Акронимы | Eduscho |
| Морфологические средства | |
| Аффиксации | Дополнения (Jell-0) |
| Соединения | Daimler-Benz |
| Семантические средства | |
| Метафоры | Aqua-Fresh |
| Метонимия | Использование одного объекта вместо другого (Midas); перемена вышестоящих понятий с нижестоящими |
| Синекдоха | Метонимия по количественному признаку; часть за целое (Red Lobster) |
| Персонификация | Betty Crocker |
| Оксюмороны | Соединение противоположностей (Easy-Off) |
| Парономазия | Игра слов, прежде всего со словами, похожими по звучанию (Hawaiian Punch) |
| Семантическая соразмерность | Название и объект «подходят» друг другу (Bufferin) |
Здесь необходимо задать вопрос, являются ли критерии, приведенные в таблице 6, признаками «эффективных» названий торговых марок. Тем не менее психосемантическая составляющая - это достаточно узкий взгляд на брендинг.
Понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Основные факторы принятия решения потребителем - позиционирование и эмоционирование: необходимо не «запомниться», не стараться добиться узнаваемости, а дать потребителю те причины, по которым он должен сделать выбор бренда как объекта, решающего его проблему, которая создана им же.
Позиционирование как термин введен классиками маркетинга Э.Райсом и Дж.Траутом и является важным слагаемым бренда. Авторы концепции позиционирования говорили о создании у потребителя нужных стереотипов по отношению к продвигаемому товару/бренду. Этот принцип разделяют и наиболее продвинутые отечественные специалисты.
Позиционированием, в его традиционном понимании, может считаться любое утверждение - от указания способа употребления до неких «эмоциональных» качеств продукта, что сделало невозможным окончательную рациональную разработку данного понятия — слишком оно многовариантно. Позиционирование, как и продающая идея в рекламе, стало плодом фантазии рекламистов и маркетологов. Позиционирование «придумывается», вместо того чтобы разрабатываться, опираясь на какие-либо данные. Позиционирование - это сугубо рациональная составляющая бренда, определяющая все действия по его созданию и продвижению, ориентированные на сферу сознания потребителя. Позиционирование - это разработка и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, это процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.
Иными словами, позиционирование в такой трактовке - эволюционный этап развития концепции уникального торгового предложения, где уникальность сама по себе (уникальный стереотип, заданное мнение о бренде) не появляется самопроизвольно, а задается на более высоком уровне и служит продолжением вектора бренда. Позиционирование и разработанные на основе его особенности товара или услуги под конкретной торговой маркой служит в качестве обоснования выбора, которое приводит сам потребитель.
Но только рациональный аргумент нам видится недостаточным, чтобы склонить потребителя к нужному нам выбору, поэтому параллельно с рациональным, сознательным аргументом, мы вводим аргумент, апеллирующий к эмоциональной сфере потребителя - эмоционирование.
Эмоционирование как понятие введено отечественными специалистами в противовес некоей эмоциональной привлекательности [13]. Задача эмоционирования - связать в подсознании потребителя бренд и личностную ценность таким образом, чтобы бренд стал символом, синонимом личностной ценности, заложенной в вектор бренда, а то и подменил собой это понятие в определенном контексте потребления.
Эмоционирование - реальная причина для покупки, «маска» для демонстрации окружающим своего отношения к миру. Эмоционирование - скрытый посыл, заложенный в рекламном сообщении, замаскированный рациональными причинами, это сообщение, направленное на поддержание самопрезентации представителя целевой аудитории, повод для демонстрации своего выбора окружающим.
Эмоционирование - понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесения этого соответствия до потребляющего субъекта [13].
Вкратце рассмотрим и иное психологическое основание бренда - переживание в специфической его трактовке.
5.2 Бренды как источники и проводники эмпирических переживаний
Эмпирический маркетинг предлагает новый подход к брендингу. Как указывалось ранее, традиционный подход к бренду рассматривает его как статичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов. В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний. Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных повествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.