• анализ индивидуальных файлов заказов.
• изучение журналов посещения сайта.
Существует ряд методов и средств для обеспечения эффективного взаимодействия с потребителем, как одного из важнейших компонентов маркетинговой стратегии, на основе Интернет-технологий. Наиболее распространенными средствами обеспечения взаимосвязи с клиентами являются гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета и др. Наиболее перспективными представляются следующие методы: технология персонализации; поддержка персональных заказов в режиме реального времени; совместное производство.
Персонализация является специфической формой продуктовой дифференциации. Она позволяет переходить от стандартного продукта или услуги к решению, учитывающему вкусы и особенности каждого отдельного потребителя. Персонализация создает возможности для приобретения новых знаний о текущих потребностях, о будущих тенденциях и основных способах создания дополнительных свойств уже имеющейся продукции и ее новых образцов.
С учетом зарубежного опыта основой организации маркетинговой деятельности в среде Интернет является сайт компании. С точки зрения маркетинга, сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.
В Интернете существует свыше миллиона сайтов, поэтому зарубежные маркетологи разрабатывают эффективный план продвижения компании в сети Интернет. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против».
Одной из составляющих маркетинга компаний является организация торгового процесса. В связи с этим в работе приведена классификация электронных магазинов в зависимости от уровня технологий, применяемых на сервере для осуществления процесса продаж:
- электронная витрина - специализированный сайт, на котором опубликована подробная информация о предлагаемых к продаже товарах, с размещением иллюстраций, при этом отсутствуют функции автоматического оформления покупки и механизмы приема электронных платежей.
- торговые площадки. Потребитель уже может формировать свою «корзину покупателя», при этом автоматически будет фиксироваться и название товара и суммироваться итоговая стоимость заказа, в зависимости от территориального расположения клиента.
- полнофункциональные электронные магазины. Дополнительно к возможностям торговой площадки прибавляется возможность приема платежей от держателей банковских карт и пользователей электронных платежных систем, выполняется полное сопровождение сделки от оформления покупки до контроля получения оплаты.
Глава 3 Применение информационных технологий в маркетинговой деятельности белорусских компаний
Преодоление экономической и технической отсталости и повышение на этой основе жизненного уровня населения является принципиальным вызовом XXI столетия для Беларуси. Контекст этого вызова заключается в переводе хозяйства страны к новой экономике с учетом зарубежного опыта, т. е. с широким внедрением информационных технологий и интеграции отечественной экономики в мировое хозяйство в качестве конкурентоспособного и равноправного субъекта международных рыночных отношений.
Одним из основных признаков новой экономики является степень доступности новейших информационных технологий для населения. В США удельный вес пользователей Интернета превышает 63% населения страны. В Беларуси постоянными пользователями Интернета в 2006 году являлись 16% населения страны. [http://review.w-europe.org/9/4.html].
Таким образом, в начале XXI века Беларусь столкнулась с необходимостью одновременно продолжать реформирование экономики, а также развивать высокотехнологичные отрасли в целях становления новой экономики.
Существуют три возможных сценария развития новой экономики в Беларуси. Модель 1 — национальная. Суть ее состоит в продаже товаров и услуг на внутренний рынок. Внутри этой модели выделяются такие группы, как компьютерная коммерция, софтверный бизнес, ориентированный на белорусских клиентов, и Интернет-компаний в области новых медиа и электронной коммерции в белорусской зоне Интернет.
Внутренний рынок Беларуси невелик и не обнаруживает склонности к бурному росту. Сложность с соблюдением законодательства об интеллектуальной собственности также не способствует росту производства. Поэтому Беларусь вряд ли сможет в обозримом будущем поддерживать большое количество технологических компаний, работающих на внутренний рынок, оборот которого жестко ограничен платежеспособностью бизнеса и населения.
Модель 2 — индийская. Бизнес офшорного программирования опирается на потребность в большом количестве нерегулярных, разовых или специальных программных работ и нехватку инженеров в развитых странах. Основными областями, где на их труд сейчас большой спрос, являются IT-услуги по реконструкции устаревших систем и созданию новых, техническая поддержка, вэб-дизайн и программные продукты, в том числе для электронного бизнеса. В Индии эта модель сформировалась в целый сектор экономики с поддерживающей инфраструктурой, специальным госрегулированием, развернутой системой частного и государственного профтехобразования. Преимущества индийской модели для нашей страны очевидны. Потенциальный рынок для компаний, ориентированных на эту модель, в несколько раз превышает внутренний рынок. При организации этого бизнеса можно опираться на опыт других стран.
Модель 3 — израильско-скандинавская. Израильско-скандинавская модель — это экспорт готовых продуктов, в т. ч. новых технологий, и решений на внешний международный рынок. Израильская модель дает возможность применять национальный интеллектуальный потенциал наиболее эффективным способом.
Новая экономика работает с внешним рынком, экспортная емкость которого на уровне второй модели уже сопоставима с мировым рынком сырьевых товаров и систем вооружений, а на уровне третьей модели — превышает его во много раз. К тому же нельзя не учесть дополнительный эффект от многократного увеличения уровня занятости, повышенной экономической эффективности, экологических выгод и прочих положительных сторон новой экономики в сравнении с традиционной экономикой.
Основные мотивы применения технологии Интернет в маркетинговой деятельности белорусских компаний следующие: расширение доли рынка; привлечение внимания; улучшение деловых взаимоотношений; появление новых каналов дистрибьюции; снижение затрат (на привлечение потребителей из других регионов; на рекламу, изготовление печатной продукции, на поддержание имиджа компании, на содержание сервисного центра обслуживания потребителей, на поддержание товарно-материального запаса, на аренду помещения); своевременная поставка товарно-материальных запасов; гибкая ценовая политика.
При этом потребитель сталкивается с реальными проблемами, начиная от выбора товаров и оформления заказа и заканчивая оплатой покупки. Причина возникновения этих проблем - низкая маркетинговая культура.
Для большинства наших директоров маркетинг на фирме означает, как правило, ничего не значащий аппендикс:
На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации; он координирует многие аспекты работы всех подразделений компании (внутренний маркетинг). Кроме того, он является штабом по связи с рынком, то есть с потребителями (внешний маркетинг). Отдел накапливает маркетинговые знания и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном рынке. Такой отдел можно представить схемой:
Необходимо понять, что в рыночной экономике «маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента» (Питер Друкер). Даже если у компании будет отличный маркетолог, эффективность его работы будет низкой, если его предложения и его мнение не будет учитываться в компании.
Главными недостатками, с которыми магазины сектора сталкиваются при торговле через Интернет, это отсутствие у большинства пользователей опыта работы с предприятиями электронной коммерции, технические проблемы, вызванные сбоями в работе провайдера, и недоверие со стороны пользователей при покупке товаров в онлайновых магазинах.
Распределение Интернет-магазинов по методам продвижения сайта таково: контекстная реклама — 75,6%, текстовая реклама — 53,9%, баннерная неконтекстная реклама — 51,1%, PR — 25,6%, вирусный маркетинг — 19,7%, все остальное — 12,9%.
Последние три года число активных сайтов растет в среднем на 25-30% в год при удвоении посещаемости каждые полгода.
Основными факторами, сдерживающими развитие Интернета в Беларуси:
1) низкий процент пользователей, имеющих выход в Сеть;
2) недостаточно развитая сетевая и информационная инфраструктура;
3) слабая осведомленность о возможностях современных Интернет-технологий;
4) высокая стоимость персональных компьютеров;
5) слабая развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых средств;
6) низкий уровень платежеспособности населения;
7) недостаточная информационная подготовка и информационная культура белорусского бизнеса в целом, что приводит к малой степени интеграции реального бизнеса с электронными системами.